Связи с общественности в сфере государственного управления

Помимо метода «паровозика» существуют еще три феномена символической информации:

- «белое пятно»

В рассказе о руководителе учреждения сознательно недостает  детализированной информации, чтобы  читатель дописал необходимое. При этом руководителю государственного органа, находящегося в тени, приписывают те характеристики, которое массовое сознание считает необходимым.

- переполнение  информации

Если информации получено мало, человек пытается подогнать  ее под определенную схему. Однако если информации получено с избытком, человек  не в состоянии ее «переварить», и она закрепляется у него на подсознание  как целое, без искажений.

- «подсказка»

Необходимо все время  демонстрировать массовой аудитории  в явной форме те знаки, которые  должны подтвердить верность избранной  интерпретации ситуации. Многие из них обладают двусмысленным характером, а подсказка выводит ее понимание  на заданный уровень.

С точки зрения движения символов наблюдается закономерность – наиболее сильный символ притягивает  более слабый. Сообщение об очередном  заседании в органе государственной  власти всегда слабее информации о  митинге, который проходил в момент заседания перед зданием администрации.

Таким образом, манипулятивные методы, используемые в технологиях связей с общественностью, проявляются в следующем:

• Утрирование уже имеющегося зафиксированного в массовом сознании стереотипа;
• Перевод его из вербальной в визуальную или событийную формы;
• Усиление предлагаемого события признаками достоверности и детализации.

 

Основные технологии манипулирования, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. Уже сам специалист по связям с  общественностью (в купе со своей  совестью) решает, с какими целями он будет их использовать.

Если сравнить такие жанры  коммуникации, как реклама, связи с общественностью и пропаганда, можно выявить основные различия между этими методами воздействия¹⁷:

Жанры коммуникации	Адрес	Средства	Цель
Реклама	Клиент-покупатель. Первая сигнальная система.	Провокация желания вызвать  спрос. Маркетинг. Реклама.	Заставить сделать покупку  или воспользоваться услугой.
Связи с общественностью	Социальный субъект (в  том числе и сотрудники учреждения). Вторая сигнальная система.	Работа на уровне сознания. Менеджмент. Факты.	Вызвать доверие.
Пропаганда	Социальное положение. Первая сигнальная система.	Игра на подсознание, на восприятие символов, знаков. Аргументы.	Убеждения – действия в  определенном направлении.

 

 

Выводы:

Связи с общественностью  в государственной сфере, наряду с собственными методами, иногда используют методы, заимствованные из арсенала пропагандистских средств. Это связано с тем, что  и связи с общественностью, и  пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Однако, если пропаганда не всегда учитывает этические аспекты, связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Связи с общественностью  могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических  нормах и осуществляются честными средствами. В деятельности связей с общественностью  цель почти никогда не оправдывает  использование ложных, вредных или  сомнительных средств.

 

2. Пиар-кампания как элемент Public Relations в органах государственной власти

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации

Сущность PR-кампании состоит  в том, чтобы посредством коммуникативных  каналов (СМИ, Интернета и прочих) осуществлять конструктивное взаимодействие PR-объекта с обществом и его  сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия PR-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией PR-объекта, что в итоге  повышает нематериальные активы последнего.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и  отношения людей, который значительно  увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в Public Relations включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь  между глобальными программными целями, задачами, установленными для  каждой общественной группы и выбранной  стратегии.

3. Этапы проведения PR-кампании в сфере связей с общественностью

1. Исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей  ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой  полный набор сведений, известных  о ситуации, ее истории, действующих  силах и лицах, которых она  касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую  для того, чтобы шире взглянуть  на данную проблему, и включает в  себя следующие аспекты:

- Изучение истории  вопроса

Информация о прошлом  необходима для определения того, что предпринималось для решения  проблемы до настоящего момента, выявления, что было эффективно, а в чем  была обнаружена ошибка.

- Широкий взгляд  вокруг

Постоянный мониторинг общественного  мнения по отношению к PR-объекту, что  позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

- Глубокий взгляд  внутрь

Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки  зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

- Взгляд в перспективу

Этот этап называется вариативным  планированием, при котором пишутся  три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности  каждого из возможных исходов, так  как неопределенное будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно  разработать план исследования, требующий определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные – это уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Назовем некоторые методы исследований, используемые в сфере PR: личные контакты, фокус-группы, «горячие» телефонные линии, анализ почты, контент-анализ СМИ, опросы.

Личные контакты. Установление контактов с самыми разными людьми – наилучший способ, позволяющий эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе. Одна из разновидностей личных контактов – беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углубленное интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы. Естественное продолжение использования личных контактов и ключевых информаторов – обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.

Одновременно ведущий  стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам¹⁸.

Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

Контент-анализ средств  массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы.

Анкета, рассылаемая  по почте

Телефонное интервью

Онлайновое интервью¹⁹.

 

После принятия решения о  методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, то есть тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.

Составленный план призван  ответить на вопросы:

• Состав выборки: кто станет участником исследования?
• Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты.

• Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

2. Разработка стратегии и тактики кампании по связям с общественностью.

Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Данный этап процесса должен дать ответ на вопрос – что мы должны изменить, сделать  или сказать с учетом того, что  нам стало известно о ситуации?

Цели PR–кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Можно выделить пять основных целей PR–кампании²⁰:

1. позиционирование.

Позиционирование в PR (от англ. position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. возвышение  имиджа.

Это – задача PR, следующая  после квалифицированно выполненного позиционирования.

3. антиреклама.

Всегда имеет целью  снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при  реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. отстройка от  конкурентов.

Как правило, это – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR–объекта на фоне конкурентов.

5. контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т. п.

Из сказанного видно, что  все цели PR–кампании направлены на создание благоприятного общественного  мнения и завоевание расположения конкретной целевой аудитории организации. Средством достижения этих целей  является развитие коммуникации (общественных связей) организации с ее социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.