Имеджелогия

Понятие «имидж» формировалось и развивалось в течение многих веков. Еще не оперируя самим термином «имидж», многие стремились представать перед массами такими, какими их бы хотели видеть другие. Понятие «имидж» возникло в XX в. в сфере предпринимательства как средство воздействия на потребителя. Термин «имидж» первоначально использовался в коммерческой рекламе для дифференциации товаров и имел довольно узкий смысл. В активный лексикон понятие «имидж» вошло из журналистской практики 1960-х годов, где оно использовалось для акцентирования внимания на сценическом образе популярных музыкантов. Позже имидж стал элементом теории и практики PR, прочно вошел в полит. и общественную жизнь. Первые работы в 70-е годы рассматривали имидж на примере США как средство манипулирования массовым сознанием. С 90-х годов имидж стал предметом повышенного общественного внимания в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества.

Опираясь на исследования имиджа российских и зарубежных авторов, понятие имиджа трактуется так:

- стилистическое препарирование  реальной человеческой фактуры;

- эмоциональное окрашивание  устойчивого образа кого-чего-либо, сложившееся в массовом сознании, и способы оказать влияние  на поведение людей;

- набор представлений  о качествах той или иной  персоны, который внедряется в  массовое сознание;

- абстрактно отчужденный  от личности носителя образ, включающий  в себя реальные и идеальные  черты, проекцию свойств, присущих  общественности;

- социально-психологическая  установка, программирующая поведение  людей;

- рекламный облик личности;

- синоним понятия «персонификация»  и т.д.

Имидж - целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально - психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета.

Имидж - в переводе с английского - образ, изображение. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким субъектом может быть любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. Можно говорить об имидже города, товара, издания, и др.

Особенности имиджа

1. Информативность - сообщает  о совокупности признаков, которые  присущи самому объекту.

2. Динамичность - его атрибуты  преобразуются, видоизменяются в  соответствии с изменениями в  самом носителе или в групповом  сознании.

3. Активность - способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения.

4. Многогранность - имидж  настолько многогранен, насколько  многогранна его ЦА

5. Искусственный характер  имиджа.

6. Имидж - хрупкое явление

Правильно подобранный имидж является наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием. Имидж отражает ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Современная наука рассматривает имидж как сложное системное образование, представляющее комплекс частных имиджей, и выделяет несколько его вариантов, таких как: положительный-отрицательный, личностный-профессиональный, зеркальный-желаемый-воспринимаемый. Кроме того, выделяется корпоративный имидж как имидж организации в целом.

Рассмотрим три возможных подхода к классификации имиджа:

функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.

Текущий - вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

Корпоративный - имидж организации в целом или результатов её работы.

Множественный - имидж образуется при наличии ряда независимых структур, а не 1 корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании соответствующие характеристики. Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

1. самоимидж, вытекает из прошлого опыта, отражает нынешнее состояние, самоуважения, доверия к себе.

2. воспринимаемый имидж - это то, как нас видят другие.

3. требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует  определенных имиджевых характеристик.

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизматического руководителя ввел классик социологии М. Вебер.

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными - как «черная дыра» он готов был принять всё: чем меньше информации будет иметь аудитория, тем значительнее начинает выглядеть фигура руководителя.

В зависимости от сфер деятельности, от различного социольного контекста, в котором формируется имидж, можно выделить: имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезды) и др.

Технология создания имиджа - это совокупность методов, техник, инструментов изучения состояния имиджа, его формирования и коррекции.

Инструменты: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация, акцентирование информации, визуализация, опрос общественного мнения.

К.С. Жуков и А.Д. Карнышев, исходя из теории управления различными процессами, предлагают следующий алгоритм формирования имиджа:

1. Выявление предпочтений  и ожиданий аудитории, черт и  характеристик, которыми, по мнению  аудитории, должен обладать претендующий  на позитивный имидж объект.

2. Конструирование имиджа  объекта как ответ на предпочтения  и ожидания аудитории.

3. Разработка стратегии  формирования имиджа, плана действий.

4. Непосредственное формирование  имиджа - перевод модели в практику.

5. Контроль над процессом  формирования имиджа, замер промежуточных  результатов, корректировка, как самой  модели, так и стратегий и действий  по ее воплощению в жизнь.

Именно имидж становится связующим звеном между политиком и населением. Ведь люди не всегда вникают во все нюансы политики, но непременно реагируют на имидж политических фигур и его изменение.

Значение имиджа.

По мнению западных политтехнологов, лишь на 7% успех политического лидера зависит от того, что он говорит, а на 55% - от того, какое он производит впечатление. Большинство делают свой выбор отнюдь не на рациональном уровне: они не станут с карандашом в руках читать программы, листовки и пр.

Особенностью нынешних избирательных кампаний является то, что люди, электорат, как правило, не имеют непосредственного выхода на политика, они видят его образ (имидж) и телевизионную картинку.

Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту закономерность: «Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99% избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а производимое им впечатление. Происходит как резкое сужение канала (теперь информация идет только по двум из них - слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенное утрирование, на определенные идеализации».

Несущественные характеристики при этом уходят на второй план. Например, травма руки Б. Ельцина не работала на общий его имидж, поэтому о ней практически нигде не упоминается, за исключением книги А. Коржакова.

Слова, манера и тональность выступления, его образный ряд и эмоциональная окрашенность, чувство меры в одежде в значительной степени определяют успех политика.

Избиратель сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, глава региона, депутат. Поэтому действия по созданию привлекательного имиджа включают три этапа:

1) выявление тех характеристик  образа, которые избиратели считают  важными для кандидата на данный  пост;

2) «внедрение» этих характеристик  в образ кандидата;

3) «продажа» этого образа  избирателям.

На выборах побеждает тот, кто сумеет больше понравиться избирателям. Чтобы это произошло, надо хорошо знать своих избирателей, их чаяния, потребности, вкусы, ожидания и представить себя выразителем их интересов.

Поэтому перед встречей кандидата с избирателями его штаб (доверенные лица) должен иметь представление об аудитории и подготовить кандидата к общению с ней. Так, если аудиторию составляют лица старшего возраста, кандидат должен знать проблемы старшего поколения (размер пенсий, коммунальных платежей и пр.), желательно также предварительно переговорить с представителями ветеранских организаций, отделов социального обеспечения администрации города (района), где организуется встреча, то есть стиль общения должен соответствовать аудитории избирателей.

Общие правила, которым должен следовать кандидат и его доверенные лица:

1) необходимо, чтобы избиратели  запомнили или лицо (внешний вид) кандидата, или его имя, или его  рекламный девиз, или основные  идеи его предвыборной кампании;

2) кандидат должен излучать  уверенность - избиратель не будет  голосовать за человека, не уверенного  в своих силах;

3) не выделяться из  круга избирателей: ни по возрасту, ни по доходам или семейному  положению (отсутствие семьи или  вступление в несколько браков), «национальности и пр.;

4) быть в меру простым  и доступным. Избиратели должны  быть уверены, что встреча с  ним не будет последней в  случае его победы на выборах;

5) избегать критических  высказываний о своих конкурентах, ибо тем самым кандидат изначально  ставит себя в положение проигрывающего. Необходимо представлять только  свою программу или говорить  о ближайших конкурентах иносказательно;

6) вступать в дискуссию  с людьми, чувствующими себя обиженными, обделенными, скептически настроенными  по отношению к власти. Эти  люди приходят не столько для  того, чтобы сообщить о своих  проблемах потенциальному депутату, сколько для того, чтобы открыто, прилюдно «выплеснуть» свое негативное  отношение к власти, ее потенциальному  представителю. Это протестная часть  электората, и кандидат в депутаты  должен или склонить ее к  сотрудничеству, или, по крайней  мере, нейтрализовать ее. Следует  помнить, что такие избиратели  достаточно активны и могут  создать кандидату в депутаты  не лучшую репутацию.

Имиджевые характеристики мы можем условно разделить на биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные (зависящие от типа телегеничный), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, которые считаются населением позитивными), мифологические («подведение» объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие представления массовой аудитории о данном типаже профессии). Добавим еще контекстный тип характеристик, зависящих от поведения оппонента.

Наиболее успешные политические лидеры эффективно использовали устойчивые архетипы и соответствующие им мифы. Успешно срабатывает миф о Спасителе: именно таким в сознании советских людей был Сталин, смерть которого оплакивала почти вся страна, не представлявшая, как дальше жить без него. В США нацию спасал Линкольн, Рузвельт выводил ее из экономического коллапса, Кеннеди - спаситель демократии, Рейган - экономики.

Все время хочет выглядеть спасителем Отечества Жириновский, и население в массе своей положительно на это реагирует: оно отдает предпочтение всему простому и понятному, а не высокоинтеллектуальным рассуждениям. Типичное высказывание Жириновского: «Избираете меня - завтра я решаю это и это». Если, к примеру, для избирателей важно чувствовать себя защищенными от невзгод (безработицы, повышения цен и т.п.), кандидат должен стать их защитником, построить свою кампанию так, чтобы показать, что именно он защитит своих избирателей лучше других.