Экономическая оценка бренда

На правах рукописи

 

 

 

 

Юсупова Гульнара Ринатовна

 

 

 

 

 

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА БРЕНДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

 

 

Специальность 08.00.05 –  Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация  и управление предприятиями, отраслями,  комплексами сферы услуг; маркетинг)

 

 

 

Автореферат диссертации  на соискание ученой степени 

кандидата экономических  наук

 

 

 

 

 

 

Уфа – 2009

Работа выполнена на кафедре «Экономика и маркетинг» Частного Образовательного Учреждения высшего профессионального образования (ЧОУ ВПО) Институт экономики управления и права (г. Казань).

 

Научный руководитель:                        доктор экономических наук,

                                                                  профессор 

                                                                  Демченко Сергей Григорьевич

 

Официальные оппоненты:                    доктор экономических наук,

                                                                 профессор

                                                                 Мищенко Александр Павлович

 

                                        доктор экономических наук,

            профессор 

                                                                 Семеркова Любовь Николаевна 

 

Ведущая организация                          ГОУ ВПО «Казанский государственный

                                                               университет»

 

Защита состоится  октября 2009 г. в  на заседании диссертационного совета ДМ 212.290.01 при ГОУ ВПО «Уфимская  государственная академия экономики и сервиса» по адресу: 450078, г. Уфа, ул. Чернышевского 145, ауд. 703.

 

С диссертацией можно  ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО  «Уфимская государственная академия экономики и сервиса».

 

Автореферат разослан   сентября 2009 г.

 

 

Ученый секретарь

диссертационного совета                                                         Хисаева А.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

 

Актуальность  и новизна проблемы. Совершенствование организации и управления в сфере услуг, включая образовательную деятельность, в условиях рынка становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России.

Растет теоретический  и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности  использования рыночных инструментов, в том числе и бренда. Однако многие вопросы, относящиеся к бренду, остаются неразработанными. Существующие исследования бренда в большей степени касаются товаров, но очевиден недостаток исследований в области бренда образовательных учреждений.

Возрастание интереса к  проблеме экономической оценки бренда образовательного учреждения особенно усилилось в условиях увеличения предложений со стороны конкурирующих  вузов и их борьбы за привлечение  абитуриентов. Наиболее выгодным нематериальным активом в современной экономической науке признается стоимость бренда. Отсюда перспективным направлением деятельности образовательного учреждения становится реализация стратегии усиления бренда как одного из основных факторов повышения экономической эффективности. В связи с этим проблема экономической оценки бренда вуза приобретает значительную актуальность.

Состояние научной  разработанности проблемы.

Научные исследования разнообразных  аспектов формирования бренда нашли  отражение во многих публикациях. Существенный вклад в теорию и практику вопроса внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как К. Келлер, Д. Аакер, Й. Цинцмайер и Р. Биндер, С. Дэвис и П. Дойль, В. Перция, А. Зозулев, Н.Л. Писаренко, А. Длигач, Ю. Нестерова. Ими разработаны различные модели формирования и управления брендом.

Другие авторы, Т.Е. Аверюшкина, Е.В. Попов, Т. Амблер, Е. Власова, Е. Галкина, Б. Головко, Е.Л. Головлева, Ф. Котлер, С.Б. Пашутин, Д. Пейн, Е.В. Серегина, Е.В. Попов, Ю. Скобелева, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева, С.А. Старов, О.Л. Чернозуб, занимаются разработкой методик стоимостной и маркетинговой оценок бренда.

Проблемы, связанные с  организацией процесса оказания образовательных  услуг, отражены в трудах отечественных  и зарубежных авторов, таких как: О.Ю. Белаш, Ш.З. Валиев, В.М. Кожухар, Р. Мердик, Л. Осиленкер, А.П. Панкрухин, Б. Рендер, Б.Г. Рябушкин, О. Сагинова, В.И. Сухочев, А.М. Сухочева,                       Д.А. Шевченко, В.П. Щетинин, Н.А. Хроменков, Л. Эллисон и другие.

Проведенный автором  диссертационной работы анализ научных трудов показывает, что не до конца определен понятийный аппарат и место бренда в системе экономической эффективности вуза, недостаточно исследованными остаются процессы формирования и продвижения бренда вуза, отсутствуют методики экономической оценки бренда образовательного учреждения. Не разработаны в достаточной мере научно-методические основы формирования и организации продвижения бренда вуза.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является исследование теоретических основ экономической оценки бренда и разработка организационно-экономического механизма формирования бренда образовательного учреждения за счет организации мероприятий для групп потребителей в условиях конкуренции и изменений во внешней среде.

Эта цель, сформулированная в общем виде, предопределила решение  следующих задач:

– провести теоретический  анализ сущности категории «бренд»  применительно к образовательному учреждению и выявить особенности  бренда на рынке образовательных  услуг;

– выявить значимые для потребителей характеристики вуза, формирующие бренд;

– разработать комплексную  методику выявления значимых для  потребителей характеристик вуза на основе применения программного продукта и метода капитализации прибыли;

– провести оценку бренда вуза у различных групп потребителей на локальном рынке посредством проведения факторного и кластерного анализа;

– произвести экономическую  оценку бренда образовательного учреждения;

– предложить организационно-экономический  механизм формирования бренда вуза, включающий функциональную и экономико-математическую модель, концепцию и принципы.

Область исследования соответствует специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управления предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг; маркетинг). По сфере услуг соответствует п. 15.103. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; п. 15.117. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг»; по маркетингу соответствует п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта специальности ВАК РФ.

Объектом исследования является экономическая оценка бренда образовательного учреждения на рынке высшего профессионального образования города Набережные Челны Республики Татарстан.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и экономической оценки бренда образовательного учреждения.

Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, затрагивающие вопросы экономической оценки и формирования бренда. Исследование выполнялось с использованием теоретико-эмпирических (абстракция, анализ, синтез, дедукция, индукция) и специальных экономико-статистических методов (кластерный, факторный и дискриминантный анализы).

Научная новизна  диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ повышения эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг на примере образовательного учреждения. Результаты исследования, выражающие его научную новизну и определяющие личный вклад автора в разработку проблемы, заключаются в следующем:

1. Уточнено  содержание бренда образовательного  учреждения, в котором бренд рассматривается как категория, связывающая вместе продукт, имидж, марку в сознании потребителей, а также видение производителем образа предоставляемой услуги для целевых групп потребителей. Предложен подход к формированию бренда вуза на основе двух областей: 1) «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации бренда, рыночную актуальность; 2) корпоративной области, содержащей внутреннее позиционирование бренда, систему идентификации, коммуникации, внутренний маркетинг и организационную поддержку.

2. Дано теоретическое  обоснование экономической оценки  бренда, как основы для достижения успеха образовательного учреждения на рынке, что особенно актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений. Новизна авторского подхода заключается в том, что бренд образовательного учреждения служит основой для увеличения притока в вуз абитуриентов, что в конечном итоге повышает экономическую эффективность его деятельности.

3. Разработана оригинальная комплексная методика формирования инструментария и процедуры выявления значимых для потребителей характеристик вуза на основе применения программного продукта и метода капитализации прибыли образовательного учреждения. Данная методика позволяет провести экономическую оценку бренда образовательного учреждения.

4. Представлен организационно-экономический  механизм формирования бренда  образовательного учреждения, включающий  концепцию и модель формирования  бренда; критерии для оценки результатов деятельности по продвижению образовательных услуг; принципы формирования бренда.

5. Предложена экономико-математическая  модель бренда образовательного  учреждения на основе проведенного  дискриминантного анализа и определены  весовые коэффициенты характеристик,  формирующих бренд. Обоснованы мероприятия по формированию бренда, ориентированные на поддержание атмосферы лояльности внешних и внутренних потребителей, позволяющие повысить эффективность экономической деятельности образовательного учреждения.

Практическая  значимость состоит в том, что разработанные в диссертационном исследовании подходы к экономической оценке бренда, организационно-экономический механизм и мероприятия по его формированию позволяют повысить экономическую эффективность деятельности образовательного учреждения. Повышение экономической эффективности образовательного учреждения достигается путем целенаправленной работы по увеличению стоимости бренда за счет применения разработанных в диссертации функциональной и экономико-математической моделей, принципов и концепции формирования бренда.

Практическую ценность имеет разработанная комплексная  методика по выявлению значимых для  потребителей характеристик вуза на основе использования программного продукта и метода капитализации прибылей. Методика может быть использована при организации деятельности по управлению брендом вузов Российской Федерации. Использование результатов исследования позволяет высшим учебным заведениям организовать деятельность по продвижению бренда с учетом особенностей рынка образовательных услуг высшего профессионального образования; повысить известность бренда; поднять уровень востребованности и конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке; повысить лояльность потребителей к бренду, что в целом повышает экономическую эффективность деятельности вуза.

Экономическая оценка бренда может быть использована в мероприятиях по привлечению абитуриентов частными образовательными учреждениями.

Апробация результатов  исследования. Основные результаты исследования докладывались автором на международных, общероссийских научно-практических конференциях и получили одобрение, в том числе на: II Международной научно-практической конференции «Проблемы управления качеством образования в вузе» (Пенза, 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития туризма в России» (Казань, 2007); Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Перемены в России: прошлое, настоящее, будущее» (Казань, 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Управление региональными системами» (Волгоград, 2008); III Всероссийской научно-практической конференции «Управление и общество» (Тамбов, 2008); Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы государственного управления и менеджмента организации в условиях институциональной экономики» (Набережные Челны, 2008); II Международной Интернет–конференции «Проблемы совершенствования механизма управления экономическими системами в современном мире» (Москва, 2009).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ, общим объемом 4 п. л. Автор имеет две научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАКом для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Структура и  объем работы. Структура диссертации отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 171 наименование. Основное содержание исследования изложено на 168 страницах машинописного текста, работа включает 71 таблицу, 5 рисунков. Диссертационное исследование дополняют 10 приложений.