Телевизионная реклама

Демонстрация снимается на кинопленку, поскольку здесь качество изображения приобретает особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам: зрители должны отчетливо видеть, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием «субъективная камера», что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель. Ролик может быть снят в виде теста или испытания продукта.

• Драматизация, или зарисовка с натуры. В роликах, принадлежащих к этой категории, визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Как правило, главный драматургический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, и эти стереотипы хорошо известны аудитории. Главное в драматизированной рекламе — чтобы диалог звучал естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема — реальной, а реакция героев соответствовала масштабу этой проблемы. Прелесть драматизированной рекламы состоит в том, что сложные проблемы быта и жизни в ней решаются легко и быстро, за считанные секунды, прямо на глазах у зрителей и порой весьма изобретательно.
• Интервью с покупателем. По существу, это разновидность рекомендации, но здесь фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Для того чтобы свидетельства в пользу товара выглядели максимально естественно, рекомендуется снимать их на видеопленку, что добавляет особой жизненной достоверности. Жанр таких роликов еще называют «мнение потребителя».
• Музыкальная реклама. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.

Песня (она пришла на телевидение из радиорекламы, где называется «джинглом») прославляет достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих, сколько удовольствия от него получают люди. Бывает, что особо удачные рекламные песни снабжают разным видеорядом и возникает своего рода сериал, посвященный одному и тому же товару. Следует также отметить, что музыка используется в рекламе других жанров как фон: создает настроение, акцентирует внимание на сообщении и т.д.

• Анимация. Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе — это «оживление» продукта. Например, реклама драже M&M's.

Также используется прием отождествления продукта с персонажем. Например, в рекламе чипсов «Читос».

Также в рекламе используется кинематографический прием — наложение анимации на живое видео. Например, реклама шоколадных завтраков «Несквик», в которой одноименный анимационный персонаж взаимодействует с живыми персонажами.

Трехмерная анимация используется, когда нужно показать товар в действии, фактуру товара или процесс создания. Например, реклама косметических средств, лекарств или кондитерских изделий. Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под несколько из них.

 

 В монографии Шубиной И.Б. «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео» дана похожая, но несколько изменённая классификация. Так же, как и предыдущий автор, она выделяет следующие приёмы16:

• одинокий товар (продукт – главный герой);
• жизненная ситуация;
• решение проблемы;
• презентация;
• рекомендация;
• рассказ (драматизация);
• демонстрация в действии;
• музыкальная реклама;
• интервью;
• блок новостей.

Однако Шубина расширяет данный список:

• Аналогия. Продукт и его свойства и качества сравниваются с чем-либо;
• Ролик со спецэффектами. В таких роликах используются специальные видео-, компьютерные и звуковые эффекты;

 

          На основе классификаций Анашкиной Н. А. и Шубиной И. Б. мы создали одну общую классификацию, которую будем использовать в дальнейшей работе: 

• «Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать возможности товара — это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.
• Участие комментатора (ведущего). Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.
• Ситуация "до" и "после". "Видите это грязное пятно… Смотрите, вот мы применяем наше средство — и пятна нет!"
• Испытания в экстремальных условиях ("испытания пыткой"). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.
• Показ "бок о бок". Построен на сравнении двух однотипных товаров. "Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?", "Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?"
• "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.
• Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.
• Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с "ведущим". В данном случае "ведущий" может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).
• Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе — и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара ("шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания").
• Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет ("запирает") свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.
• Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. "Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе". Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности.

Мы выяснили, что реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу. 

В ходе исследования было выяснено, что современная телереклама очень различна по ряду критериев, в связи с чем существует множество её классификаций. Ознакомившись с различными жанрами телерекламы, мы сделали выбор в пользу классификации, данной Т. Гринберг, поскольку она наиболее точно позволяет представить жанровое разнообразие рекламы на телеканале «Каскад».

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание зрителя, поэтому важно знать существующие приёмы телевизионной рекламы. Как показал анализ данных приёмов, не существует единой, полной типологии этого феномена. На основе классификаций Анашкиной Н. А. и Шубиной И. Б. мы создали одну общую классификацию, которую будем использовать в дальнейшей работе.

Основываясь на данном теоретическом материале, мы будем проводить работу на рекламных материалах медиагруппы «Каскад». В нашей работе материалы будут рассмотрены с точки зрения жанрового разнообразия. Также будут выявлены приёмы, используемые в рекламе данного телеканала, и рекламодатели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1  См. об этом: Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. Основы рекламы: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 548 с.

 

2 См. об этом: Голядкин, Н.А. Творческая телереклама: Учебное пособие для студентов вузов [Текст] /   Н. А. Голядкин. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 172 с.

 

3 См. об этом: Российская Федерация. Законы. Федеральный закон «О рекламе». – М : Эксмо, 2012. – 64 с.

 

4 См. об этом: У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. Реклама. Принципы и практика . - Спб.: Питер, 2008. – 738 с.

5 См. об этом: У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. Реклама. Принципы и практика . - Спб.: Питер, 2008. – 738 с.

 

6 См. об этом: Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы. – М.: Юнити, 2008. – 208 с.

 

7 См. об этом: В.В. Учёнова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин, М.В. Петрушко, С.А. Шомова. Реклама: палитра жанров. – М.: Гелла-принт, 2004. – 248 с.

 

8 См. об этом: Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. – М.: Приор, 1998. – 396 с.

 

9 См. об этом: Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 320 с.

 

10 См. об этом: Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). – М.: Международный институт рекламы, 2001. – 395 с.

 

11 См. об этом: В.В. Учёнова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин, М.В. Петрушко, С.А. Шомова. Реклама: палитра жанров. – М.: Гелла-принт, 2004. – 248 с.

 

12 См. об этом: В.В. Учёнова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин, М.В. Петрушко, С.А. Шомова. Реклама: палитра жанров. – М.: Гелла-принт, 2004. – 248 с.

 

13 Федеральный закон «О рекламе»  (статья 3). – М : Эксмо, 2012. – 64 с.

 

14 См. об этом: Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова. Психология телевизионной коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 316 с.

15  См. об этом: Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы. – М.: Юнити, 2008. – 208 с.

16  См. об этом: Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 320 с.