Оценка эффективности работы ПР служб

Как правило, узнать, на сколько  эффективной была работа ПР - служб, хочет сам клиент, он и заказывает соответствующие исследования. Независимая оценка деятельности ПР - служб – практически не разработанная отрасль. Самыми надежными оценками эффективности ПР- работы являются длительные (например, готовые) исследования по широкому кругу вопросов – изменения миссии организации, влияние организации – клиента на общественности, изменения отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мнений потребителей, взаимоотношения между работниками внутри организации [1; с. 29].

На настоящий  момент международным ПР - сообществом разработаны минимальные стандарты качества ПР, которые не затрагивая содержания, могут дать ответ на вопрос - как нужно делать анализ. Работа оценивается и заказчиком, и исполнителем.

Прежде всего, отметим, что оценка эффективности прямым образом зависит от качества планирования ПР. В программе должны быть заложены критерии оценки эффективности, как это принято в других сферах менеджмента [4; с. 60].

Между тем, ПР - деятельность поддается количественному измерению. Важно освоить необходимые навыки. Довольно простой и логичный подход предлагает И.В.Алешина. Оценка результатов ПР - деятельности сводится к трем последовательным этапам: коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей [4; с. 60].

 Коммуникационный  продукт - это количество и  качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информационных  продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа ( интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории [4; с. 61].  

Оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория ( по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР.  Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ [4; с. 61].

Достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР - субъект –организация третьего сектора) [4; с. 61].

Возможна экономическая оценка ПР – проекта, при которой затраты на ПР будут рассматриваться как инвестиции – в репутацию,  в имидж компании [электронный учебник с. 35 ].

        Могут применяться методы:

• прока окупаемости;                        
• безубыточности операций;
• - чистой приведённой стоимости - и др.

     Здесь могут применяться также  методы дисконтируемого срока  окупаемости, метод точки безубыточности  операций и др [6;. 35].

          Поскольку управление общественными связями - это информационная деятельность, то при оценке её эффективности следует брать за основу ПР- производство и использование информационных продуктов. Такой точки зрения придерживаются многие специалисты. Базовыми параметрами принято считать:

1. количество  подготовленных информационных продуктов;

2. количество  адресатов, получивших информационные продукты;

3. количество  изменений, происшедших в результате  получения информационных продуктов;

4.количество  циклов, связанных с производством  и использованием информационных продуктов.

       Несмотря на то, что в третьем  пункте речь идёт о количественных параметрах, однако здесь оценивается именно качество работы [4; с. 61].

     Представители ПР предлагают следующие способы измерения различных изменений:

   а)  анализ СМИ в отношении изменений  к базисному ПР – субъекту (частота упоминаний, объёмы материалов в прессе и на ТВ, радио, их контекст);

 б) устанавливаются  прямые точные изменения;

 в) устанавливаются  косвенные (ориентировочные) изменения,  которые можно установить за  счёт замеров общественного мнения  (например, взять интервью).

          Качественные подходы к оценке ПР- деятельности применяются на основе единых критериев (т.е. разработанных минимальных стандартов качества). Кроме того, сделаны попытки привести к единым стандартам и оценку уровня профессионализма, создать общую терминологию (это минимальные стандарты качества–МСК), которые разработаны Международным институтом качества и приняты в 1997г. Хельсинской хартией, в которой указаны: категории, требования, направления, предварительный план, брифинг, исследования и планирование, документация, исполнение и оценка [4; с. 62].

      В американской  схеме используется 2 основных подхода к оценке результатов ПР – деятельности – количественном и качественном.

           Количественный подход предполагает введение системы фиксированных показателей (т.е. количество запросов, заказов, откликов, данные о количестве слушателей, рейтинги). Например, если до проведения ПР- акции мы выявляем осведомлённость целевой аудитории, то после акции – по тем же параметрам определяем изменения целевой аудитории [6; с. 37].

      При оценке ПР учитываются определённые действия, совершённые людьми, - как результат воздействия ПР- акции. Применяются методы прямого наблюдения – это путём подсчёта участников собрания или акции.

         О результатах ПР- деятельности можно судить по результатам референдумов или выборов; по отклонению или принятию лоббируемых законопроектов.

           Качественные подходы к оценке ПР- деятельности применяются на основе единых критериев по минимальным стандартам качества (разработанным Международным институтом качества ПР (IQPR) и принятые в 1997г. Хельсинской хартией) [6; с. 38].

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе выполнения контрольной  работы мы изучили оценку эффективности  ПР – акций (кампаний) и ПР – служб.

Наиболее важным выводом  является то, что независимая оценка деятельности ПР – служб и эффективности ПР – акций (кампаний) – практически не разработанная отрасль, но при планировании ПР - службой ПР – акции  важно договориться с клиентом, с руководством, с подрядчиком или партнером об общем и одинаково адекватном понимании критериев оценки эффективности программы. Чаще всего конфликты, разночтения и взаимная неудовлетворенность возникают в ситуациях, когда на начальном этапе не уделили достаточно внимания вопросам определения единой шкалы и методики оценки успеха.

Разные критерии и  методы оценки нередко приносят разные результаты (иногда даже противоположные), различное понимание сложившейся ситуации и в конечном итоге разное отношение к будущему программы. Фактически судьба отдельной акции или комплекса мероприятий закладывается еще на этапе разработки и определения всех основных программных параметров. Вот почему этому стратегическому вопросу уделяется первостепенное внимание на начальном этапе разработки программы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Управление общественными отношениями: Учеб. пособие/Ю.К. Федулов, Н.О. Воскресенская и др.; Под ред. Ю.К. Федулова. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 153 с.
2. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2009. — 240 с: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).
3. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин, «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»: Учебн. пособие; Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 324 с.
4. Управление общественными отношениями: Учеб. пособие/Г.Н. Татаринова. – Спб.: Издательский дом «ПИТЕР», 2004. – 172 с.
5. Бортник Е.М., Никитаева А.Ю. Теория и технологии управления связями с общественностью в организации : Учебное пособие / Под ред. Э.М. Короткова. – М.: 2001. – 155 с.
6. Электронный учебник по дисциплине «управление общественными отношениями» составлен старшим преподавателем И.В. РУЖИЦКОЙ для студентов 5 курса специальности ГМУ.