Анализ российских PR-кампаний Олимпийских игр на примере Сочи-2014

Московский государственный университет

им. М. В. Ломоносова

Факультет журналистики

Кафедра новых медиа и теории коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

«Анализ российских PR-кампаний Олимпийских игр на примере Сочи-2014»

 

 

 

 

 

Работу подготовила:

студентка 503 группы, д/о 
Шаповалова Ксения

 Преподаватель: Засурский И.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  
2013

Введение

Олимпийские игры в Сочи меньше, чем через 2 месяца. О них говорят все. Кто-то их ждет с нетерпением, кто-то ненавидит всю эту суматоху, кто-то сетует на бесполезно потраченные миллиарды, но факт остается фактом. Олимпиада совсем скоро и она в Сочи. Опрос населения, проведенный весной 2013 года, показал, что 83% россиян положительно относятся к ОИ, а количество негативно настроенных граждан всего 2%. В первую очередь, это говорит о правильной PR-кампании Сочи, стартовавшей еще в далеком 2007 году и продолжающейся до сих пор. Олимпийские игры – это уже не просто международное спортивное событие, это национальная идея. Каждый день со страниц газет и журналов, с экранов телевизоров, с уличных рекламных щитов мы видим счастливые лица российских спортсменов, приглашающих в Сочи.

В своей работе я постаралась отделить рекламу от PR и проанализировать успешные и не очень находки для захвата самосознания россиян, для пропаганды ОИ в Сочи.

Олимпийское движение – это одна большая PR-кампания, национальный PR-проект. Для России, которая проводила ОИ лишь однажды в Москве в 1980 г., Сочи – это вопрос престижа. Сколько сил было положено на успех нашей заявки: только российский президент присутствовал на финальном голосовании, только Путин выступил там с речью на французском языке, являющимся официальным языком Международного Олимпийского Комитета. После провального выступления наших спортсменов в Ванкувере ко всему прочему прибавилось еще и желание доказать миру, что Россия остается царицей зимних видов спорта.

  Организаторам ОИ в Сочи пришлось работать сразу над несколькими PR-задачами: 1) доказать всему миру, что Сочи не просто курортный город, но и отличное место для проведения ОИ; 2) убедить МОК, что за 7 лет сочинское «ничего» превратится в современную инфраструктуру для игр 3) заставить россиян заочно полюбить эту Олимпиаду, поднять дух патриотизма, веру в спортивные успехи российских спортсменов после Ванкувера, сформировать позитивное отношение к ОИ, несмотря на критику, доносящуюся со всех сторон.

Мы понимаем, что Олимпийские игры превратились не в спортивное состязание, а в средство возвышения страны в глазах мирового сообщества. Именно поэтому огромные денежные средства вкладываются в репутационный PR. Олимпиада сегодня – один из самых успешных бизнес-проектов, доходы от которого исчисляются миллиардами долларов. ОИ – самая эффективная PR-кампания по развитию международного туризма, какую только можно представить.

Рассмотрим теперь на конкретных примерах, как проводились PR-кампании ОИ в Сочи, и что из этого получилось.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основная часть

Началом PR-кампании Сочи можно считать 2007 год, когда началась предвыборная гонка трех городов-кандидатов. 5 июля 2007 года на общем голосовании членов-представителей МОК город Сочи был выбран столицей зимних Олимпийских игр 2014 года. Тысячи сотрудников компании Media Arts Group почти целый год работали на, казалось, утопическую идею Сочи с беспрекословной верой в нее. Чтобы в Сочи поверила комиссия МОК, необходима поддержка заявки не только среди руководства, но и всех граждан России, поэтому первая часть национальной рекламной кампании была направлена на рост интереса россиян к проекту, а главное – формирование позитивного отношения к проведению ОИ в России.

Достаточно вспомнить гимн заявки «Сочи-2014» с известными певцами, патриотичный текст которого крутился у каждого на языке, оставляя после просмотра клипа приятное впечатление и веру в то, что ты действительно заслужил эти Игры. Также обязанностью компании Media Arts Group стало повышение доверия к заявке, формирование представления об ее сильных сторонах и укрепление имиджа России. В течение двух недель компания DTV-MA Production House подготовила 18 промо роликов с красивыми картинками, 3D графикой и легкой музыкой, демонстрирующих всю прелесть города Сочи. Компания Priz-MA Production в короткие сроки подготовила и провела уникальные по уровню сложности мероприятия. Все это было сделано ради того, чтобы поразить оценочную комиссию МОК размахом и желанием всей страны провести Олимпиаду. Грандиозный финал Гран-При лыжной гонки в 2007 году, который до сих пор помнят все спортсмены, состоялся именно в те дни, когда комиссия посетила Сочи.

После завоевания доверия у МОК российские специалисты решили направить PR-кампанию за рубеж. В марте 2007 года стартует международная рекламная кампания, задача которой – пропаганда позитивного образа России за рубежом. Необходимо было заставить поверить в Россию иностранную публику. На youtube.com стали появляться полуминутные ролики на английском языке под названием «Russia. The door is Open!» Их транслировали по каналам CNN и NBC. Таким образом, к моменту голосования Россия обеспечила себя огромным количеством презентационных роликов, заручилась поддержкой иностранных голосующих и СМИ.

В качестве главного козыря PR-кампании на начальной стадии необходимо выделить присутствие главы государства на голосовании. Российская презентация началась с речи Владимира Путина на английском и французском языках, а завершилась эмоциональным роликом «Russian Soul», в котором показана вся широта русской души. В своей речи президент говорит о том, что Сочи – уникальное место. «В то время, когда на морском побережье можно наслаждаться теплой осенью, в горах стоит настоящая зима. Я сам катался на этих склонах и остался доволен. Мы гарантируем, что строительство олимпийских объектов будет завершено вовремя, что на строительство будет выделено $12 млрд. Будут построены объекты регионального, национального и международного масштаба». Речь Путина, как и само его присутствие на голосовании вызвало чувство гордости у всей страны. Голосование представителей МОК за Сочи во многом было обусловлено именно проведением успешной и быстрой PR-кампании, задействованы в которой были все: от обычных менеджеров до президента страны.

Стоит отметить очень верный ход российского руководства: превратить Сочи в базу «сохранения и улучшения физического и духовного здоровья граждан». Другими словами, Олимпиада в Сочи не являлась основной целью ФЦП, главными стали формирование первого в России горноклиматического курорта международного масштаба и обеспечение российских спортсменов качественными тренировочными базами, а также создание площадки для проведения соревнований международного класса.

Газета "Власть" поинтересовалась у политтехнологов, какие слабые и сильные стороны они увидели в pr-кампании вокруг олимпийской заявки Сочи. Все они сошлись во мнении, что из этого проекта выжали по максимуму, что удалось достичь главной цели на начальном этапе – формирования позитивного образа России. Успех заявки обеспечил Путин, ему отказать сложнее, чем Пупкину. Политтехнолог Александр Шмелев считает, что получилась успешная кампания внутри России, но крайне слабая для внешних партнеров. «Здесь, в России, почти до всех удалось донести мысль о важности проведения Олимпиады в Сочи, об изменениях в отношении власти к популяризации массового и профессионального спорта. А за рубежом поработали не очень. В этом повинна в том числе и проблема специфического отношения к России на Западе в последние год-два».

Итак, город выбран. Зимние Олимпийские игры 2014 пройдут в Сочи. В стране после заявлений Путина о том, сколько денег будет потрачено на строительство спортивных объектов и пары громких скандалов о хищении бюджетных средств назревает волна негодования. Население, поддержавшее проведение игр, стало относиться негативно к финансовым утечкам и срывам сроков строительства. В народе все больше стали говорить о том, что «сдалась нам эта Олимпиада, лучше бы зарплаты/пенсии подняли, дороги сделали» и т.д. Здесь не обошлось и без выступлений экологов, которые стали заявлять о том, что спортивные объекты будут построены на 85% на территории природного заповедника. В общем, негодование россиян усиливается. Политтехнологи и зарубежные pr-специалисты понимают, что необходимо всеми силами пробуждать в народе чувство патриотизма и гордости за свою страну. А сделать это не так-то просто, тем более на фоне неудачного выступления российских спортсменах на играх в Ванкувере, где Россия показала худший результат по количеству завоеванных золотых медалей с 1964 года. Полное фиаско спортивного руководства, недоверие к верхушке власти, мысли «а надо ли нам это?» становятся популярны среди россиян. Тут-то и начинается следующий этап сочинской Pr-кампании.

В 2012 году в прокат выходит российский фильм «Легенда №17», рассказывающий о судьбе великого советского хоккеиста Валерия Харламова. Рейтинги картины зашкаливают, отзывы кинокритиков носят по большей части положительный характер, зрители остаются в полном восторге, а главное – фильм цепляет за живое. После просмотра невольно задумываешься: «В великой стране мы все-таки жили и живем! Какие потрясающие волевые спортсмены играют за нашу сборную. Все только начинается! Россия всем покажет!» Основной упор в фильме делается именно на спортивные сцены. Смотришь матч Россия-Канада - сердце замирает, коленки дрожат… Символично, что именно матч с Канадой, где российская сборная триумфально одержала победу со счетом 7:3, показан в картине. Пожалуй, одним из самых больших разочарований ОИ в Ванкувере стало фиаско нашей сборной именно в матче с Канадой, где мы проиграли 3:7. Сюжет спортивной драмы продуман до мелочей, на экране показаны все патриотические атрибуты: единый, дружный и непобедимый народ многонационального СССР, типичный сложный и твердый русский характер с железной силой воли, все тонкости загадочной русской души, бюрократический партаппарат, а также герб, флаг и гимн СССР. При всем при этом фильм, действительно, получился хорошим. Зная, что открытое навязывание патриотизма вызовет в сознании масс еще большее отторжение, создатели картины не давят на зрителя, а возбуждают в душе естественные чувства любви к родине, к спорту, веру в спортсменов. Фильм оставляет легкое приятное послевкусие, а главное ты не задумываешься об ОИ в Сочи напрямую, точнее ты даже не думаешь о них, но на подсознании после таких фильмов имидж твоей страны заметно преображается. На мой взгляд, «Легенда №17» - пример завуалированной PR-кампании, направленной на формирование положительного образа о России, российских спортсменах и хоккее в целом. Именно за 2 года до ОИ выходит фильм о хоккеисте, а не, например, о выдающейся гимнастке или пловчихе. Не думаю, что это обусловлено тем, что в России только хоккеисты выдающиеся. Можно с уверенностью сказать, что здесь маркетологи и PR-менеджеры не прогадали. «Фишка» зашла.

Также сюда можно отнести и недавно стартовавший на СТС сериал «Молодежка», показывающий жизнь молодежного хоккейного клуба «Медведи». Идея для российского сериала новая и оригинальная. После успеха фильма «Легенда №17» все финансирование было направлено именно на «Молодежку». Причем если «Легенда» интересна больше старшему поколению, на которое и делался основной упор, то сериал рассчитан на подростков 12-22 лет. Раз удачно «зашла» полнометражная лента, то почему идея с сериалом не должна сработать? Все это направлено на популяризацию национального вида спорта – хоккея, в котором Россия с годами потеряла все свою преимущество. Некогда непобедимая команда превратилась непонятно во что. Что бы ни говорили критики о художественной составляющей этих картин, они выполняют свою главную функцию – воспитывают патриотические чувства россиян, как младших, так и более старших, что в свою очередь нивелирует негативное отношение россиян к ОИ в Сочи.

23 января 2014 года, ровно за 2 недели до Олимпиады в кинотеатрах стартует еще один спортивный фильм «Чемпионы», рассказывающий о реальных историях великих спортсменов. Светлана Журова, Илья Ковальчук, Елена Бережная и Антон Сихарулидзе, Екатерина Илюхина – настоящие герои, они преодолели жизненные трудности и смогли добиться невероятных успехов, стать Олимпийскими чемпионами. О ком, как не о них рассказывать перед ОИ? А что еще остается делать, если сейчас, к сожалению, в российских зимних видах спорта образовалась большая дыра, которую мы все лицезрели в Ванкувере? Картина, определенно, будет успешна и привлечет много внимания. Этих спортсменов знает вся страна, за их взлетами и падениями следили почти все россияне, молодежь стремится быть похожей на них. Еще один удачный пример PR-кампании Сочи в кино. Раз мы так любим смотреть телевизор, то будем смотреть о великих победах!

Безумно популярные шоу «Звезды на льду», «Лед и пламень», «Танцы на льду», «Ледниковый период», стартовавшие после триумфального выступления российских фигуристов в Турине в 2006 г., до сих пор держат высокие рейтинги. Фигурное катание – один из самых популярных видов спорта в России, им всегда интересовались, поэтому телевизионные проекты, которые, казалось бы, должны изжить себя за 8 лет, по-прежнему популярны. К участию в них привлекаются знаменитые тренеры, хореографы и спортсмены, тема ОИ муссируется чуть ли не в каждом выпуске.

Как мы видим, спортивные фильмы, сериалы и телепроекты завоевали любовь у российского зрителя, чем и пользуются PR-менеджеры, маркетологи и имиджмейкеры. Для того, чтобы ОИ в Сочи вошла в историю не только, как самая дорогая, необходимо, чтобы в нее поверили, прежде всего, россияне. Разве ОИ могут быть успешными, если в стране то и дело обсуждаются разворованные деньги и неудачники-спортсмены?

Большинство россиян не видит прямой связи между всеми этими проектами и Сочи, что говорит о том, то PR-кампания сработала на твердую пятерку.

В 2007 году приняли закон, по которому запрещено использовать любую символику «Сочи -2014» в рекламных и PR-кампаниях, а также любые атрибуты, ассоциирующиеся с Олимпийским движением и Олимпийскими ценностями. Крупные компании Samsung, X5 Retail Group, Ростелеком, Мегафон, Skoda и др. сразу стали партнерами «Сочи-2014», оказывая помощь в развитии инфраструктуры города. Этим они решили свои коммерческие и репутационные задачи, обеспечив себе полное право рекламировать свою продукцию в преддверии ОИ. Выиграли от этого все партнеры. Например, компания Samsung сняла серию роликов #ястобой, в которых она не только продвигает свои смартфоны, используя спортсменов, но и возбуждает все те же патриотические чувства. В пятиминутном ролике есть все: чемпионы, дети, зима, флаг России, хоккей, керлинг, биатлон и т.д. Ролик с Евгением Малкиным и его юным фанатом растопит любое сердце.

PR-сопровождение самих спортсменов является неотъемлемой составляющей успешного PR, особенно в России, где зритель привык любить за победы и быстро забывать при поражениях. Задача имиджмэйкеров заключается в создании благоприятного образа спортсмена, независимо от того, выиграл он или нет. Человек, выступающий за олимпийскую сборную страны, даже проигравший, не должен выглядеть неудачником, поэтому все партнеры «Сочи-2014» выбрали себе спортсменов для сотрудничества и создания позитивного образа. Samsung работает с хоккеистами, Skoda с биатлонистами, одежду Adidas рекламирует восходящая звезда фигурного катания, Елизавета Туктамышева. Сюда же можно отнести недавно созданный проект #SportStories, на котором публикуются истории побед наших олимпийских надежд, сопровождаемые яркими фотографиями, интервью и кадрами с тренировок.

Нельзя не сказать про видеоролик Nike «Play Russian», который вызвал много споров и разногласий. Организаторы «Сочи-2014» даже подали протест в МОК, якобы американский гигант, не являясь партнером Сочи, не может использовать олимпийскую символику. МОК же не обнаружил в этом видео никаких нарушений. По сути, ролик является обычной рекламной кампанией товаров Nike, и в нем снимаются спортсмены, которые примут участие в ОИ в Сочи, но мне он приглянулся именно своей концепцией. Здесь нет флагов, природы Сочи, той красоты и лоска, которые обычно показываются во всех роликах. Девиз рекламы: «Кто-то считает это ненормальным. Мы считаем – это по-русски. Пришло время показать миру, что значит #playrussian». В минутном сюжете суровые русские мужики в одних трусах несутся в метель к финишу, хоккеисты с сосульками на волосах демонстрируют жесткую игру, фигуристы грациозно прыгают аксели – все это под боевую рок-музыку с беззубой улыбкой Овечкина в финале. Даже несмотря на то, что это больше реклама, нежели PR, видео все равно производит должное впечатление и поднимает боевой дух.