Договор на оказание рекламных услуг

Согласно ст. 19 Закона о рекламе 2006 г. , установка и эксплуатация рекламной конструкции, т. е. наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее - рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта, осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором. 
 
В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве оперативного управления или ином вещном праве, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения, правом оперативного управления или иным вещным правом на такое недвижимое имущество. Если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, передано собственником в доверительное управление, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с доверительным управляющим при условии, что договор доверительного управления не ограничивает доверительного управляющего в совершении таких действий с соответствующим имуществом. 
 
Причем установка рекламной конструкции допускается только при наличии соответствующего разрешения, выдаваемого органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции, на основании заявления собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, на котором размещается данная рекламная конструкция, либо владельца рекламной конструкции (п. 9 ст. 19 Закона о рекламе 2006 г.). 
 
Очевидно, что в целях надлежащего исполнения договорных обязательств, в том числе связанных с размещением наружной рекламы или установкой рекламных конструкций, рекламораспространителю, чтобы рекламодатель предоставил ему необходимые полномочия действовать в его интересах. В таких ситуациях договор возмездного оказания услуг, заключенный между рекламодателем и рекламораспространителем, может быть дополнен элементами договора поручения (ст. 971 ГК РФ) либо комиссии (ст. 990 ГК РФ) и др. 
 
Учитывая принцип свободы договора, провозглашенный п. 3 ст. 421 ГК РФ, строгое разграничение договоров, заключаемых рекламодателем, с одной стороны, и рекламопроизводителем либо рекламораспространителем, с другой стороны, представляется нецелесообразным.

Думается, что оба названных договора вполне можно объединить в единый рекламный договор, прямо не указанный Гражданским кодексом РФ, но подразумеваемый нормами Закона о рекламе 2006 г. (п. 6 ст. 3), в соответствии с которым исполнитель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) обязуется выполнить по заданию заказчика (рекламодателя) определенную работу и (или) оказать услуги, связанные с производством, размещением или распространением рекламы заказчика и (или) производимых им товаров (работ, услуг, иных результатов деятельности), а заказчик обязуется оплатить выполненные работы и оказанные услуги. 
 
Рекламный договор по своей природе является двусторонним, консенсуальным, возмездным и взаимнообязывающим договором. 
 
Рекламный договор заключается в простой письменной форме и должен содержать все существенные условия (ст. 161, 432 ГК РФ). 
 
К существенным условиям рекламного договора относятся: 
 
1) предмет договора, т. е. конкретные услуги и (или) работы рекламного характера, которые исполнитель обязан осуществить по заданию заказчика; 
 
2) цена; 
 
3) срок действия договора; 
 
4) иные условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение. 
 
2.2. Права и обязанности участников рекламной деятельности  
 
Международный кодекс рекламной практики содержит минимальный набор требований, которые должны соблюдаться в рекламной практике. Этические начала важны в любых отношениях, поскольку определяют уровень культуры общения в социуме. Реклама является не только интеллектуальным и творческим продуктом, но и средством воздействия на потребителя, а потому должна подчиняться нормам морали и нравственности, этическим и эстетическим правилам, обычаям и принципам делового оборота. 
 
В соответствии с положениями Международного кодекса рекламной практики рекламная деятельность должна быть законной, добросовестной, честной и правдивой. Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна содействовать общественному доверию[19]. 
 
Общими требованиями к рекламе являются такие общезначимые этико-правовые требования, как добросовестность, достоверность, этичность. Общие требования к рекламе, а также понятия недобросовестной и недостоверной рекламы прямо указаны в ст. 5 Закона о рекламе 2006 г. 
 
В частности, согласно п. 2 ст. 5 Закона о рекламе 2006 г. недобросовестной признается реклама, которая: 
 
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 
 
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет  собой рекламу товара, реклама  которого запрещена данным способом, в данное время или в данном  месте, если она осуществляется  под видом рекламы другого  товара, товарный знак или знак  обслуживания которого тождествен  или сходен до степени смешения  с товарным знаком или знаком  обслуживания товара, в отношении  рекламы которого установлены  соответствующие требования и  ограничения, а также под видом  рекламы изготовителя или продавца  такого товара; 
 
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. 
 
В соответствии с нормами подп. 1-20 п. 3 ст. 5 Закона о рекламе 2006 г. недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в том числе: 
 
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 
 
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара; 
 
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока; 
 
4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; 
 
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара; 
 
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара; 
 
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара; и др.[20] 
 
Реклама не должна: 
 
Побуждать к совершению противоправных действий; 
 
Призывать к насилию и жестокости; 
 
Иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; 
 
Формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц (п. 4 ст. 5 Закона о рекламе 2006 г.).

Как гласят нормы п. 5-9 ст. 5 Закона о рекламе 2006 г., в рекламе не допускаются: использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия; использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. 
 
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях. 
 
К специальным требованиям относятся требования к отдельным видам рекламной деятельности в зависимости от рекламируемых объектов (товаров, работ, услуг, их производителей и др.), носителей рекламной информации, способов и целей ее распространения. 
 
В частности, установлены гарантии защиты прав несовершеннолетних (ст. 6); подробно регламентированы способы и средства рекламы, в том числе в телевизионных и радиопрограммах и передачах (п. 5-11 ст. 5, ст. 14, 15); определены особенности рекламы алкогольной продукции (ст. 21-22); табачных изделий (ст. 23); лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения (ст. 24); финансовых услуг (ст. 28); ценных бумаг (ст. 29) и др.

Столь жесткие требования к рекламе установлены в целях защиты от недобросовестной конкуренции, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести в заблуждение потребителей, нанести вред имуществу, здоровью, чести, достоинству и деловой репутации граждан, имуществу юридических лиц, окружающей среде, общественным или государственным интересам, соблюдению принципов гуманизма, норм морали и нравственности. 
 
По искам, предъявляемым в связи с нарушением законодательства о рекламе, публичные интересы имеют приоритет над частными. Поэтому в литературе звучат обоснованные предложения разрешить судам проявлять активность при рассмотрении данной категории дел, в том числе предоставить им право собирать доказательства по своей инициативе[21]. 
 
2.3. Исполнение обязательств по оказанию рекламных услуг 
 
При рассмотрении споров, связанных с исполнением взаимных обязательств сторон по рекламному договору, нередко возникают непреодолимые трудности, вызванные невозможностью объективной оценки качества выполнения работ по договору и профессиональной компетентности исполнителя. 
 
Количественный и качественный анализ рекламной информации, размещенной в прессе в 2002-2003 гг., с использованием СУБД "Cross", выявил ряд недостатков рекламных кампаний. 
 
Во-первых, неправильное планирование рекламной кампании, в частности недооценка потенциала косвенной и информирующей рекламы в прессе. Во многих случаях рекламная кампания сводится к многократной публикации одного и того же оригинал-макета, не используются разнообразные возможности средств информационного обеспечения рекламы; не учитывается периодичность в изменении эффективности рекламных обращений в средствах массовой информации. 
 
Во-вторых, неправильный выбор способа распространения рекламы, когда реклама размещается в изданиях, которые доступны исполнителю, но не отвечают интересам клиента, что приводит к нецелесообразному расходованию его средств. Например, вместо использования прямой почтовой рекламы или городской газеты закупается телевизионный эфир, а услуга массового спроса необоснованно рекламируется в издании для специалистов. 
 
В-третьих, тип рекламного сообщения не в состоянии наилучшим образом представить данную категорию товара или услуги, не отражает особенностей восприятия целевой аудитории рекламы. 
 
Так, в рекламе товаров широкого потребления подчеркивается ориентация только на "солидных" клиентов, что создает у получателя рекламы ошибочное представление о дороговизне и недоступности товара или услуги. 
 
В-четвертых, неправильный выбор предмета рекламы, когда вместо характеристик товара в сообщении создается привлекательный образ рекламодателя, а в итоге прямая реклама товара подменяется косвенной, что снижает ее результативность.

В большинстве случаев указанные недостатки, даже очевидные, не могут служить основанием для предъявления имущественных претензий со стороны заказчика в связи с ненадлежащим исполнением обязательств, поскольку технические детали выполнения задания оговариваются в рекламном договоре крайне редко и недостаточно подробно, являясь в лучшем случае предметом устного соглашения, после которого стороны подписывают типовой договор. 
 
Поэтому рекламодателям (заказчикам) и рекламопроизводителям, а также рекламораспространителям (исполнителям) целесообразно перед заключением рекламного договора оформлять самостоятельный договор, например, возмездного оказания услуг, предметом которого будет являться составление четкого задания на проведение рекламных мероприятий, чтобы определить наиболее эффективные формы, способы и средства рекламирования конкретного товара (работы, услуги) и (или) его производителя (продавца, исполнителя), другого лица, коммерческого или иного проекта и т. д. 
 
Во многих случаях гарантией надлежащего исполнения обязательств по договору выступает заинтересованность исполнителя в поддержании профессиональной репутации и продолжении деятельности на рекламном рынке, о чем может свидетельствовать членство исполнителя в профессиональной ассоциации рекламистов, подтверждающее его готовность и способность соблюдать обычаи и правила делового оборота. 
 
В 1989 г. в России была учреждена Ассоциация работников рекламы России, допускающая только коллективное членство, обязательным условием которого является признание и поддержка Кодекса рекламной практики и лежащих в его основе общепринятых международных этических стандартов. Члены Ассоциации добровольно принимают на себя обязательства быть честными перед обществом и защищать потребителя от недобросовестной рекламы. 
 
В 1992 г. создан Фонд поддержки рекламопроизводителей, зарегистрированный как общественная организация независимых производителей телерекламы и представителей телевизионного бизнеса России. Членами Фонда стали многие известные производители рекламы (М. Хлебородов, Д. Захаров, Т. Бекмамбетов, рекламные агентства "Аврора", "Знак", студия "Анис", "Блик", "Искона" и др.). Главными задачами Фонда провозглашены защита и поддержка рекламопроизводителей, защита авторских прав производителей аудиовизуальной продукции, исследования телевизионного рекламного рынка России и другие не менее важные задачи[22] 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

Рекламным договором (договором на оказание рекламных услуг) именуется договор, в соответствии с которым исполнитель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) обязуется выполнить по заданию заказчика (рекламодателя) определенную работу и (или) оказать услуги, связанные с производством, размещением или распространением рекламы заказчика и (или) производимых им товаров (работ, услуг, иных результатов деятельности), а заказчик обязуется оплатить выполненные работы и оказанные услуги. 
 
Реклама в предпринимательских отношениях есть созданная с применением специальных знаний и распространяемая с использованием специфических средств и приемов информация о конкретном субъекте и (или) продуктах его коммерческой деятельности, адресованная определенному или неопределенному кругу потенциальных потребителей с целью их побуждения к совершению сделки, направленной на приобретение прав на эти продукты. 
 
Формой существования рекламы целесообразно именовать внешний облик предмета как носителя рекламной информации; способами распространения рекламы - специальные приемы, методы и действия, применяемые в ходе распространения рекламы; средствами распространения рекламы - специфическую совокупность технических и иных приспособлений, применяемых для распространения рекламы. 
 
Учитывая, что детальное нормирование качества выполнения рекламных работ и услуг на законодательном уровне невозможно, представляется целесообразным повышение общей компетентности субъектов предпринимательской деятельности в области рекламного дела, что позволит более детально формулировать требования к выполнению работ в договоре. 
 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 
1. Законодательство и официальные документы 
 
Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30 декабря 2001 г. N 195-ФЗ (КоАП РФ) (с изменениями и дополнениями) - Система ГАРАНТ, 2009 г. 
 
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (с изменениями и дополнениями) - Система ГАРАНТ, 2009 г. 
 
Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (с изменениями и дополнениями) - Система ГАРАНТ, 2009 г. 
 
2. Общая и специальная литература 
 
Барщевский М. Ю. Адвокатская этика. М., 2000. С. 168. 
 
Веселов С. В. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе // Реклама. 1996. N 1. С. 2. 
 
Вестник адвокатской палаты г. Москвы. 2005. N 4-5. 
 
Герчикова И. Н.Международное коммерческое дело. М., 2004. С. 279. 
 
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности (Записки московского рекламиста). М., 2005. 
 
Горячева Ю. Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. 2000. N 5. С. 8-17. 
 
Дворецкий В. Р. Комментарий к новому Закону о рекламе. М Гросс-Медиа, 2006 .