Комплекс маркетинговых коммуникаций

Личная продажа: на некоторых  этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также  на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным  средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы  продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными  потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции  с учетом индивидуальных особенностей потребителей.

Личную продажу можно  подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

1. В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.
2. Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.
3. Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как «канал молвы», во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет  больший вес применительно к  категориям товаров высокой стоимости  и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых  электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах  массовой информации, а стремятся  познакомиться с мнениями знающих  людей.

Для стимулирования каналов  личных продаж фирма может предпринять  ряд шагов, например:

- выявить влиятельных  лиц и влиятельные организации  и сосредоточить дополнительные  усилия на их обработке;

- создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;

- использовать влиятельных  лиц в рекомендательно-свидетельской  рекламе;

- создать рекламу, обладающую  большой «ценностью в качестве темы для разговоров».

Персональные продажи  отличаются гибкостью и адаптивностью  и затраты на их осуществление  имеют большую эффективность, чем  рекламные издержки. В то же время  личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для  охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность  самостоятельного, свободного выбора товара и так далее [14].

Личная  продажа имеет следующие положительные  стороны:

• обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;
• вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
• позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;
• размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная  продажа имеет и отрицательные  черты:

• не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
• велики издержки в расчете на одного потребителя;
• не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Взаимодействие  элементов коммуникационного комплекса  призвано, во взаимосвязи с другими  элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие  на четко обозначенный сегмент рынка.

Посредством элементов коммуникационного комплекса  осуществляются коммуникационные функции  остальных элементов комплекса  маркетинга. Например, дизайн товара и  его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.

Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском  рынке может меняться иерархия элементов  коммуникационного комплекса в  рамках общей коммуникационной программы. Основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных) [8].

При разработке концепции коммуникационной программы  фирмы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса, и  в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.

Таким образом, без целенаправленной и эффективного использования комплекса маркетинговых коммуникаций будущее современного предприятия туманно и малоперспективно. И только при комплексном подходе и сочетании инструментов коммуникационной политики, предприятие может достигнуть экономических поставленных целей и задач.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В заключение, можно сказать пару слов о положительных результатах  коммуникационной политики в современных  рыночных условиях хозяйствования.

Развитие рыночных отношений в  России, укрепление финансово-экономической  деятельности предприятий гостиничного хозяйства, развитие коммуникационной политики предприятий, очевидно, со временем приведут к созданию оптимальных  коммуникационных систем в мировом  гостиничном бизнесе.

Современные экономические предприятия  в целях повышения результативности своей деятельности широко используют современные принципы менеджмента  и маркетинга, постоянно внедряют новейшие формы и методы предоставления услуг, используют лучший мировой опыт в этой области, активно развивают  сервисные услуги на новейших принципах  рыночного взаимодействия. Это ведет  к положительным результатам: ограничение  риска отыскивания каналов сбыта, ускорение темпов оборачиваемости (кругооборота) капитала; использование  коммуникационной политики ведет к  насыщению рынков услуг до объективно требуемых размеров и функционированию непосредственных производителей услуг  в соответствии с интересами конечных потребителей.

В результате коммуникационной политики организации ускоряется оборот товаров, по размеру которого можно судить о движении товаров от производителя  к потребителю.

Коммуникационная политика в условиях рыночной экономики охватывает весь цикл воспроизводственного процесса, включая выявление и формирование потребности в  услугах, замещение  устаревших видов услуг и разработка новых, стимулируют сбыт и данные услуги.

 

 

Список использованных источников

 

1. Аристрахова, М. А. Маркетинговые исследования коммуникационной деятельности [Текст] : учеб. пособие / М. А. Аристрахова, Т. В. Матягина Грибов ; под общ. ред. М. А. Аристраховой. – М.: Маркетинг, 2008. 321 с.
2. Валько, А. В. Особенности рекламы на внешнем рынке [Текст] : учеб. пособие / А. В. Валько – М.: Маркетинг, реклама и сбыт.- 2008. – 115 с.
3. Голубкова, Е. Н. Коммуникационная политика предприятия [Текст] : учеб. пособие /   Е. Н. Голубкова. – М. : Финпресс, 2007.- 256 с.
4. Заико, Л.С. Экономическое развитие предприятия [Текст] : учеб. пособие / Л. С. Заико. – М.: – 2007. 113 с.
5. Карпенко, О. А. Введение в маркетинг [Текст] : учеб. пособие /             О. А. Карпенко. – СПБ: - 2007. – 370 с.
6. Карпова, С.В. Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / С. В.Карпова. – М.: Изд-во «Экзамен», 2007. – 560 с.
7. Ковальков, Ю. А. Эффективные методы коммуникационной политики предприятия [Текст] : учеб. пособие / Ю. А. Ковальков. – М.: Феникс, 2007. – 251 с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер с англ. [Текст] : учеб. пособие / Ф. Котлер. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2009. – 944 с.
9. Котлер, Ф. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2009. – 943 с.
10. Крие, А. Внутренняя торговля [Текст] : учеб. пособие / А. Крие. - М. : Прогресс, 2008. – 140 с.
11. Мазманова, Б. Г. Стимулирование персонала, занятого продажами [Текст] : учеб. пособие / Б. Г. Мазманова. М.: – 2007. 126 с.
12. Памбухчиянц, В. К. Организация и технология коммуникационных процессов [Текст] : учеб. пособие / В. К. Памбухчиянец. – М. : Экономика, 2007. – 290 с.