Бюджет маркетинга

 

    а) Подсистема  внутренней отчетности является  основой маркетинговой информационной  системы. (сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п.)

 

    б) Маркетинговое  наблюдение - это постоянная деятельность  по сбору текущей информации  об изменении внешней среды  маркетинга, необходимой как для  разработки, так и для корректировки  маркетинговых планов.

 

    в) Маркетинговые  исследования предполагают подготовку  и проведение различных обследований, анализ полученных данных по  конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

 

    г) Подсистема  обеспечения маркетинговых решений  представляет собой взаимосвязанный  набор систем данных, инструментов  и методик, с помощью которого  предприятие анализирует и интерпретирует  внутреннюю и внешнюю информацию.

 

    К основным методам  рекламирования в Интернете:

 

    Медийная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннерагиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет формубаннерной рекламы.

 

    Контекстная реклама  - размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

 

    Поисковая реклама  - размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

 

    Геоконтекстная реклама - хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс.Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города.

 

    Вирусная реклама  - вид рекламных материалов, распространителями  которой является сама целевая  аудитория, благодаря формированию  содержания, способного привлечь  за счёт яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.

 

    Другие виды  рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.

 

    Продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые “казуальные” однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.

 

    7. Низкий возврат  данных, как способа связи с  аудиторией, характерен для электронной  почты

 

    8. При использовании  непосредственного контакта с  аудиторией (телефон, интервью, опрос  и т.д.) возврат данных значительно  выше, чем у опосредованных методов  (электронная почта, анкетирование  и т.д.). Таким образом низкий возврат данных, как способа связи с аудиторией, характерен для электронной почты

 

    9. Модели коммуникации (communication models) - социологические, психологические, семиотические, культурологические, эстетические, образовательные, воспитательные, этические и др., основанные на сложном взаимодействии коммуникатора и реципиента (пользователя, аудитории).К моделям глобальной коммуникации не принято относить средства мультимедиа.

 

    10. Государство  не может применять стандартные  методы регулирования деятельности  по отношению к электронной  коммерции, в связи с отличием  самой сути интернет-коммерции от обычной оптовой или розничной торговли. В связи с этим был принят Федеральный закон "Об электронной торговле" от 6.06.2001 г., который должен был навести порядок в сфере электронной торговле. В рамках регулирования электронной коммерции многие государства практикуют жесткое лицензирование.

Классификация и сущность видов маркетинговых исследований

 

    1. “Детектор” - специфическая  часть анкеты (опросника), рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача - исключить из рассмотрения ответы данные по принципу “Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались”. Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении. Важность применения “детекторных” вопросов показывает пример из практики.

 

    2. Выделяют два  типа экспериментов: лабораторные  и полевые. К первым относятся  эксперименты, при проведении которых  соблюдаются определенные искусственные  условия с целью исключить  влияние побочных факторов. Помимо  контроля над побочными факторами,  лабораторные эксперименты являются  также более дешевыми и требуют  меньше времени для своей реализации.

 

    Полевые эксперименты  проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей  и т.д. Хотя результаты таких  экспериментов могут заслуживать  большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно  учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени  для своей реализации и сопряжены  с большими затратами.

 

    Многие виды  экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов,  известны под названием “пробный  маркетинг”. Компании могут проводить  такие эксперименты в одном  или нескольких городах. Проведение  экспериментов обычно преследует  две цели: определить потенциальный  объём продаж нового продукта  и определить эффективность применения  отдельных элементов комплекса  маркетинга при реализации нового  продукта (как по отношению к  потребителям, так и посредникам).

 

    3. Маркетинговое  исследование определяется как  систематический сбор, отражение  и анализ данных о проблемах,  связанных с маркетингом товаров  и услуг. Исследования в маркетинге  представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности при  принятии маркетинговых решений.  Основой исследований

 

    маркетинга служат  общенаучные и аналитико-прогностические  методы. Информационное обеспечение  складывается из кабинетных и  полевых исследований и различных  источников информации. Конкретным  результатом маркетинговых исследований  являются разработки, которые используются  при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности  предприятия.

 

    4. Для сбора  информации используются группы  методов:

 

    1) методы кабинетного  исследования: предполагается сбор  информации из вторичных источников (отчеты, периодика);

 

    2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону - высокая оперативность. Недостатки - высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки - низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью - относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки - большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент - реализация рыночной ситуации на практике. Имитация - эксперимент в лабораторных условиях.

 

    5. Существует два  вида маркетингового исследования:

кабинетное исследование;

полевое исследование.

 

    В процессе предпринимательской  деятельности необходимо использовать  оба вида. Полевое исследование  предполагает выборочный опрос  людей, являющихся типичными представителями  определенных социальных групп.

 

    Целью кабинетного  маркетингового исследования является  сбор данных из различных источников. Необходимую информацию можно  найти в газетах, журналах, различных  брошюрах, справочниках, каталогах,  рекламных проспектах, на выставках  и т.д.

 

    6. Кабинетные исследования - являются одним из видов маркетинговых  исследований и представляют  собой сбор и анализ вторичной  информации из различных источников.

 

    Вторичная информация - данные, которые не создаются  в ходе исследования (первичные  данные), а являются результатом  других исследований или оценок.

 

    Кабинетное исследование  может выступать как самостоятельный  вид маркетингового исследования, так и проводиться на предварительном  этапе сбора первичных данных.

 

    Целью кабинетного  исследования зачастую является  анализ состояния отечественных  и зарубежных отраслевых рынков.

 

    Источниками информации  для кабинетного исследования  могут быть:

Интернет-источники, включают различного рода публикации, информацию ресурсов инсайдеров, высказывания на форумах и др.;

Печатные СМИ;

правительственные публикации и материалы, программы развития, информация о бюджетах и государственных  затратах;

отчеты других исследовательских  агентств о результатах исследований, данные о поведении потребителей, данные синдикативных исследований;

республиканское и местное  законодательство;

базы данных;

данные статистических органов.

 

    7. Телефонный опрос  - метод, применяемый при проведении  количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по  телефону на основе заранее  разработанной анкеты.

 

    Телефонные опросы  применяются в случае, когда необходимо  относительно быстро и недорого  исследовать основные характеристики  потребителей того или иного  товара или услуги, провести исследование  общественного мнения, узнать отношение  потребителей к новому товару  или рекламе и т.д.

 

    Телефонный опрос  проводится по заранее выбранным  или случайно отобранным телефонным  номерам специально проинструктированными  интервьюерами. Во время телефонного  опроса с респондентом интервьюер  заполняет специальную анкету, которая  содержит не только ответы  респондента, но и его контактную  информацию. Эта информация используется  для проверки работы интервьюеров. после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

 

    8. Открытый вопрос - это такой тип, при котором  отвечающий может ответить на  него в свободной форме, и  не ограничен жесткими рамками  формулировки. Открытый тип вопроса  предполагает в качестве ответа  развёрнутое и свободное повествование.  Как правило, открытые вопросы  начинаются со слов “как”,  “зачем”, “почему”, “каково ваше  мнение о” и т.д. Например, к  открытому типу будет относиться  вопрос “почему вы пользуетесь  такой-то маркой шампуня” или  “что вы думаете об условиях  работы с таким-то Forex-брокером”.  В анкетах открытые вопросы как правило не используются по причине сложности их интерпретации и анализа.

 

    9. Почтовый опрос  - форма анкетирования посредством  почты, предполагающая рассылку  анкет (по специально подобранным  адресам) тем лицам, которые  в совокупности репрезентируют  изучаемыйобъект.

 

    Достоинства метода - возможность:

 

    · получить ответы на вопросы деликатного и интимного характера,

 

    · охватить опросом населенные пункты, куда анкетерам невозможно добраться,