Разработка плана производства и продажи продукции

План сбыта зависит, во-первых, от выбранных факторов маркетинга, во-вторых, от прогноза сбыта и, наконец, от финансового состояния фирмы.

Основными задачами сбыта продукции  являются:: 1) усиление конкурентоспособности фирмы и 2) усиление воздействия на потенциальных покупателей.

Сбытовой потенциал фирмы определяет ее производственную деятельность, в  частности производственную программу. Сбытовая сеть не сможет продать все  то, что производится фирмой. Наоборот, фирма должна производить то, что  смогут продать в ее сбытовой сети.

В современных условиях рынок требует  производства адресной продукции потребителям, разнообразия выполняемых работ  и услуг, обновления товаров по инициативе покупателей, проведения частых закупок  ресурсов, планирования наступательных действий против конкурентов, осуществления  гибких бюджетов и непредвиденных расходов и т.д. Гибкая производственная политика предприятий или фирм может при  планировании входить в конфликт с целями отдельных подразделений и функциональных служб, стремящихся к массовому производству товаров (производственные службы), ограниченному числу видов продукции (конструкторские отделы), постоянным бизнес-планам (плановые службы), четко определенным бюджетам (финансовые службы), стандартизированным сделкам (маркетинговые службы), пассивным действиям против конкурентов (юридические службы). В этих условиях высшие руководители-менеджеры должны добиваться тесного взаимодействия функциональных подразделений своей организации в выборе конкретной стратегии для каждого из них. В зависимости от выполняемых функций каждое подразделение при планировании работы может быть ориентировано на достижение следующих стратегических или тактических задач в сфере своей деятельности:

маркетинг - привлечение и сохранение лояльной группы потребителей своей продукции посредством уникального сочетания таких плановых функций и показателей или рыночных сфер и характеристик, как товар, сбыт, продвижение, цены, реклама и др.;

производство - полное использование имеющихся производственных возможностей для удовлетворения потребностей рынка в выпускаемой продукции, обеспечения высокого качества товаров и снижения отдельных издержек на изготовление и продажу продуктов;

проектирование - создание конкурентоспособной продукции, выявление нововведений, поиск технологических прорывов, улучшение показателей качества продукции и работ;

снабжение - приобретение материалов большими однородными партиями с высоким качеством и низкими ценами, поддержание небольших запасов ресурсов;

финансы - функционирование предприятия в пределах запланированного бюджета, ориентация на прибыльную продукцию, контроль кредита и минимизация стоимости займов для фирмы;

учет - стандартизация отчетности по всем видам деятельности предприятия, тщательная детализация издержек производства, унификация коммерческих сделок;

законотворчество - обеспечение защищенности стратегии предприятия от неправедных действий правительства, конкурентов, поставщиков ресурсов и потребителей товаров.

В процессе планирования производства и продажи продукции, как свидетельствует  опыт американских фирм, должен достигаться  компромисс между возможностями выпуска и сбыта товаров, способностью новой продукции замещать старую, расходами на хранение и транспортировку ресурсов, инвестициями и доходами, издержками и прибылью, потенциалом развития и капиталовложениями, освоением новых услуг и риском и т.п. Поэтому в процессе разработки планов производства необходимо выработать общие цели и стимулировать контакты между отдельными подразделениями, привлекать к планированию специалистов, соединяющих воедино технические, маркетинговые и экономические цели, создавать межфункциональные рабочие группы плановиков, разрабатывать комплексные программы развития производства с учетом конкретных задач каждого подразделения [72. С. 49].

Планирование производства и реализации продукции на отечественных предприятиях представляет собой процесс разработки и выполнения основных показателей  годового плана, включающих предвидение потребностей рынка на ближайшую и отдаленную перспективу. Для этого необходимы выбор и обоснование важнейших направлений производственной и предпринимательской деятельности, установление объемов производства и продажи товаров, расчет потребности всех видов экономических ресурсов. В свою очередь это предполагает обеспечение сбалансированности производственной про граммы и производственной мощности, конкретизацию объемов и сроков выполнения работ и услуг, оперативное регулирование производственной деятельности и корректировку исходных плановых показателей и т.п.

В современных условиях производители  и предприниматели самостоятельно планируют текущую и перспективную производственно-хозяйственную и финансово-экономическую деятельность, определяют стратегию и программу развития и расширения производства исходя из рыночного спроса на продукцию, работы и услуги предприятия, а также необходимости достижения равновесия спроса и предложения, получения высокой прибыли и личных доходов персонала, осуществления других социально-экономических проблем и оперативно-тактических целей или задач в плановом периоде. Все принимаемые планово-управленческие решения, учитывающие взаимодействие основных внутренних факторов и внешних рыночных условий, являются обязательными для руководителей различных уровней управления, специалистов линейных подразделений и функциональных служб, рабочих основных и вспомогательных производств предприятия.

В годовом плане производства каждого  предприятия содержится взаимосвязанная  система следующих плановых показателей:

- основная цель производственной  деятельности фирмы и ее отдельных подразделений на плановый период;

- объемы и сроки производства  продукции, работ и услуг с  указанием конкретных количественных и качественных показателей по всей номенклатуре товаров;

- расчет производственной мощности  предприятия, цехов и участков, подтверждающий ее сбалансированность с годовыми объемами производства, равновесие спроса и предложения;

- определение потребности ресурсов  на выполнение годовой производственной программы предприятия и его подразделений, расчет баланса полуфабрикатов и комплектующих;

- распределение планируемых работ  по основным цехам - исполнителям рыночных заказов, а также срокам изготовления и поставки продукции на рынок;

- выбор средств и методов  достижения запланированных показателей, расчет объемов незавершенного производства, коэффициентов загрузки технологического оборудования и производственных площадей

- обоснование методов и форм  организации производства запланированных товаров, работ и услуг и контроля выполнения планов производства и реализации продукции.

План сбыта должен предусматривать  стратегические конкурентные преимущества фирмы. Любому экономическому объекту трудно все делать хорошо, но надо стремиться к преимуществу в отдельной сфере деятельности. Выбор такой сферы - дело специалистов фирмы. Преимущества фирмы могут быть в организации продажи, в области цен, новинок продукции, качества продукции, обслуживания и др. Стратегическое преимущество фирмы должно быть долговременным и постепенно признаваться большинством покупателей.

Сбыт продукции (продажа) фирмы  происходит в условиях конкуренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать с целью выбора:

— секторы и сегменты рынка;

— ассортимент (сортамент) производимой продукции;

— регионы продажи;

— эффективность организации сбыта;

— критерии каждого раздела плана  сбыта.

Соответственно для разработки плана сбыта нужна обширная информация, касающаяся таких элементов рынка, как:

—продукт;

—состояние экономики в целом, в том числе в регионах функционирования фирмы и предполагаемого сбыта;

—конъюнктура и емкость рынка;

—положение фирмы на рынке;

—положение со сбытом у конкурентов;

—спрос по сезонам;

—расходы на продвижение товара;

—расходы на рекламу, в том числе  местную;

—потребность в производственных мощностях;

—потребность в персонале;

—необходимые компоненты производства для плана снабжения;

— административные расходы и др.

Привлекаемая информация должна быть максимально достоверной, полной, точной и детализированной.

Как видно, планирование производства продукции предусматривает систему взаимодействия комплекса экономических ресурсов и внутрифирменных факторов, направляемых на достижение выработанной стратегии и поставленных задач на основе полного использования технических, организационных и иных имеющихся на предприятии резервов. Планирование служит необходимым условием свободного выбора вида производственной деятельности, своевременной подготовки материальных и трудовых ресурсов, технологического оборудования и конкурирующих изделий для производства требуемых рынком товаров и услуг. Поэтому каждая независимая производственная фирма должна самостоятельно планировать свою производственную деятельность на несколько лет вперед с учетом потребностей рынка и своих возможностей.

План сбыта может включать следующие  разделы:

1. Наименование продукции —  объем и ассортимент (сортамент). Объем сбыта показывается по  периодам: сезонам, кварталам, месяцам,  декадам, а при необходимости - и по дням.

2.Ценообразование, в том числе  цен за единицу продукции.

3.Новые виды продукции, в том  числе НИОКР. 

4. Каналы распределения продукции,  в том числе по регионам.

Условия сбыта продукции.

6.Необходимый капитал: основной  и оборотный. 

7.Издержки обращения. 

Организация сбыта, в том числе  сервис.

 Качество продукции и обслуживания.

Рассмотрим подробнее обоснование  указанных разделов плана сбыта.

Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам.

Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается сортамент продукции и доля каждого вида продукции.

Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод  экстраполяции); на основе качественно  нового состояния сбыта (моделирование).

Раздел 2. Ценообразование.

Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении  цены используются следующие основные методы:

1. «себестоимость плюс», т.е.  метод, основанный на использовании  данных о себестоимости продукции  и необходимой рентабельности (в  процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным.  Однако для отдельного предприятия  он является недостаточно обоснованным  и поэтому уступает место другим  методам, более соответствующим  природе рынка;

2. ориентация на рыночную цену, т.е. цену, определяемую соотношением  покупательского спроса и товарного  предложения рынка. Метод учитывает  необходимость различий в цене  в зависимости от места и  времени продажи;

3. использование среднеотраслевых  цен;

4. ориентация на цены продукции  предприятий-конкурентов или ценового  лидера и др.

На ценообразование влияет множество  факторов. К основным из них относятся:

1. уровень потребительского спроса  на продукцию;

2. эластичность спроса на продукцию;

3. меры государственного регулирования  цен;

4. уровень цен на продукцию  предприятий-конкурентов и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т.е. систему  стандартных правил определения  цен для типовых сделок продажи  товаров фирмы. Политика цен характеризует  общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам  относят:

1) установление цены выше, чем  у конкурентов (премиальное ценообразование,  или политика «снятие сливок»);

2) установление цены примерно  на уровне цены конкурентов  (нейтральная политика);

3) установление цены ниже, чем  у конкурентов (политика ценового  лидерства).

Для обоснования ценовой политики фирма может разработать свою стратегию обоснования цен.

Раздел 3. Новые виды продукции.

Раздел во многом определяет НИОКР, т.е. разработкой и осуществлением научно-исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Работа с новой продукцией может  включать следующие типовые этапы:

1.появление идеи о новой продукции; 

2. отбор идеи;
3. утверждение порядка оценки идеи;