Прогнозирование

Вывод: Если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение вы­ручки в противоположном направлении.

При неэластичном спросе уменьшение цены приведет к уменьшению об­щей выручки.  Небольшое расширение продаж,  которое произойдет в  этом случае, окажется недостаточным для компенсации снижения выручки, полу­чаемой с единицы продукции,  так что в конечном  счете  общая  выручка уменьшится. Такая ситуация имеет место в ценовом интервале от 2 до 1$ нашей кривой спроса,  изображенной на рис5 .  Первоначальная общая вы­ручка представлена  на нем площадью 0P4FO4 при цене Рч и количестве Q4 спрашиваемой продукции   . Снизив уровень цены доP5 мы увеличим  коли­чество спрашиваемой продукции до Q5, что очевидно,  меньше OP4FQ4. Это уменьшение объясняется тем, что потеря выручки, вызванная снижени­ем цены  единицы  продукции  (площадь Р5Р4FH), оказывается больше при­роста выручки, полученного благодаря сопутствующему расширению продаж (площадь Q4HGQ5).

И опять наши рассуждения будут правомерны также и в обратном слу­чае:  если спрос неэластичен, увеличение цены приведет к увеличению об­щей выручки.

Вывод: Если спрос неэластичен,  изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

В специальном случае единичной эластичности увеличение или умень­шение цены оставит общую выручку без изменений.  Потеря выручки,  выз­ванная снижением цены единицы продукции,  будет в точности компенсированна сопутствующим расширением продаж.  И наоборот, приросту выручки, полученный благодаря росту цены единицы продукции,  будет  в  точности компенсирован потерей выручки, вызванной сопутвующим сокращением количества спрашиваемой продукции.

Концепция эластичности  спроса  имеет огромное практическое значение.  Например,  исследования показывают,  что спрос на большую  част сельскохозяйственной продукции крайне неэластичен коэффициент эластичности порядка 0,2. В силу чего вполне возможно возникновение такой ситуации,  когда  увеличение производства сельскохозяйственной продукции благодаря хорошим погодным условиям или росту эффективности производства одновременно снижает как цены сельскохозяйственной продукции,  та и суммарную выручку от реализации этой продукции. Для фермеров как социальной группы неэластичный характер спроса на их продукцию означает что сбор очень большого урожая может быть нежелательным.

Помимо понятия эластичности спроса по ценам существует  концепция перекрестной эластичности спроса, которая позволяет измерить, насколь­ко чувствителен потребительский спрос на один продукт (скажем X) к из­менению цены какого-то другого продукта (скажем У). Формула перекрест­ной эластичности спроса идентична формуле простой ценовой  эластичнос­ти, с той разницей, что берется отношение процентного изменения объема потребления продукта Х к процентному изменению цены продукта У:

           процентное изменение количества спрашиваемого продукта Х

E  =  _______________________________________________________

            процентное изменение цены продукта У

Эта концепция  эластичности позволяет нам количественно охарактеризовать и более глубоко понять смысл явлений взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров.  Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение,  то есть количество спрашиваемой продук­ции  Х варьирует в прямой зависимости от изменения цены продукт У,  то продукты Х и У являются  взаимозаменяемыми  товарами.  Например,  рост (падение)  цены  масла заставляет потребителя покупать больше (меньше) маргарина.  Чем больше положительный коэффициент,  тем больше  степень заменяемости двух данных товаров.  Если коэффициент перекрестной элас­тичности имеет отрицательное значение, мы можем заключить, что продук­ты Х и У "идут в комплекте" являются взаимодополняемыми товарами. Так, рост (падение) цены фотоаппаратов приведет к  сокращению  (увеличению) количества покупаемой  фотопленки.  Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров.  Ну­левой или  почти  нулевой коэффициент перекрестной эластичности свиде­тельствует о том, что два продукта не связаны между собой, или являют­ся независимыми товарами.  Например,  не стоит ожидать,  что изменение цены масла окажет какое-либо заметное влияние на количество покупок фо­топленки.

Концепция эластичности   спроса   по  доходу  позволяет  измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции,  обусловленное тем или иным процентным доходом потребителя:

         процентное изменение количества спрашиваемой продукции

Е  = ______________________________________________

         процентное изменение дохода

Для большинства товаров коэффициент эластичности по доходу  будет иметь положительное значение.  Продукты, приобретение которых расширяется по мере роста доходов, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. При этом положительный коэффициент эластичности существенно варьируется от одного товара к другому. Например, эластичность по доходу спроса на автомобили оценивается примерно в +3,  тогда как для большинства продуктов сельского хозяйства она колеблется  около +20.  Отрицательное  значение  коэффициента  эластичности по доход указывает на то,  что речь идет о товаре низшей  категории.  Маргарин картофель, капуста,  автобусные  билеты  являются  наиболее вероятным претендентами на попадание в эту категорию.  Потребители, как правило сокращают покупки такого рода продуктов по мере роста своих доходов.

Практическое значение коэффициента эластичности по доходу  заключается  в облегчении прогнозирования того,  какие именно отрасли имею шансы на процветание и расширение (какие  товары  в  дальнейшем  могу пользоваться значительным спросом),  а какие в будущем, вероятнее всего, застой и сокращение производства (на какие товары спрос в дальнейшем будет снижаться).  Точнее говоря, при прочих равных условиях высокая положительная эластичность по доходу означает,  что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структур экономики (доля данного товара в общей выручке будет больше,  чем  его количество  в  структуре товарооборота).  Небольшой положительный или, еще хуже,  отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли. Например, упомянутая высокая положительная  эластичность  спроса на автомобили  предвещает  процветание автомобильной промышленности на долгосрочную перспективу,  тогда как  низкая  эластичность  по  доходу спроса на сельскохозяйственную продукцию предполагает хроническое зат­руднение в отрасли.

Необходимо отметить,  что при анализе спроса и  предложения  важно выделять продолжительность периода времени.  Другими словами,  если мы спрашиваем, насколько меняется спрос или предложение в результате  из­менения цены ,  мы должны конкретно установить, через какой промежуток времени мы будем определять изменения требуемого или предлагаемого ко­личества. Если  мы рассматриваем короткий промежуток времени,  то речь идет о кратковременном спросе и предложении.  В целом кривые спроса  и предложения за  короткий промежуток времени выглядят совершенно иначе, чем за долговременный.

Для многих товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не короткого промежутка времени.  Одна из причин заключается в  том, что людям требуется время,  чтобы изменить свои покупательские привыч­ки. Например,  если даже цена кофе резко возрастает,  требуемое  коли­чество его будет снижаться только постепенно,  так как потребитель бу­дут пить меньше кофе не сразу.  Другая причина заключается в том,  что спрос на  один товар может быть связан с запасом другого товара у пот­ребителей, который изменяется медленнее.  Например,  спрос  на  бензин значительно эластичнее для длительного промежутка времени.  Резкое по­вышение цены на бензин сокращает спрашиваемое  количество  в  короткий промежуток времени  за  счет меньшего числа поездок,  но оно оказывает огромное влияние на спрос на автомобили,  вынуждая потребителей приоб­ретать малолитражные и экономичные автомобили.  Но замена старых авто­мобилей новыми требует длительного времени, количество требуемого бен­зина снижается тоже медленно. С другой стороны, для определенных това­ров характерна прямо противоположная картина - спрос  более  эластичен для кратковременного,  а не долговременного периода. Эти товары (авто­мобили, холодильники,  телевизоры) являются товарами длительного поль­зования, и поэтому суммарный запас каждого товара,  принадлежащий пот­ребителям, велик по сравнению с ежегодным объемом их  производства,  В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обла­дать потребители, может привести к большому в процентном выражении из­менению объема покупок.  Автомобили могут служить хорошим примером та­кой закономерности (ежегодный спрос в США, т.е. приобретение новых ма­шин, около 7-10 млн., а парк автомобилей - примерно 70 млн. ) Если цена на автомобили растет, многие отложат покупку автомобилей и спрос резко снизится (несмотря  на то,  что общий парк автомобилей,  который хотят сохранить потребитель уменьшится ненамного). Но со временем старые ав­томобили изнашиваются.  В  результате  долговременное изменение спроса значительно ниже, чем кратковременное.

В данном  разделе  были  представлены  основные  положения теории спроса и предложения,  а также отражена практическая значимость такого подхода к изучению спроса.  Далее описываются конкретные методы анали­за,  изучения и прогнозирования спроса как для торговли в целом, так и для отдельного торгового предприятия.

2.METOДЫ ИЗУЧЕНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

2.1 Системный подход к анализу спроса.

Как уже было определено в предыдущем разделе,  спрос населения на товары - это форма проявления потребностей,  обеспеченная денежным эк­вивалентом. Развитие  спроса  определяется системой различных факторов (ценами на товары,  уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп).  Спрос, яв­ляясь платежеспособной потребностью,  может принимать различные  виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.

Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого  насе­лением спроса,  которая  фактически удовлетворена в результате покупок товаров в розничной сети.

Неудовлетворенный спрос  - эта та часть фактически предъявляемого населением спроса,  которая в той или иной момент не была  реализована из-за отсутствия в продаже нужных изделий.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых  требо­ваний, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качест­ву и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходи­мость существенной  перестройки производственного и торгового ассорти­мента.

Необходимо комплексно  изучать  все  виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.

Спрос населения на товары народного  потребления  характеризуется объемом  и структурой.  Объем спроса представляет собой сумму денежных средств, которые население обменивает на товары и услуги. Он определя­ется величиной покупательных фондов населения,  а в условиях ненасыще-ного рынка также размером неудовлетворенного спроса населения .  Поку­пательные фонды - это расчетный показатель,  исчисленный на основе ба­ланса денежных доходов и расходов населения.

Если покупательный  фонд - это денежные средсва,  предназначенные для покупки товаров, то покупательная способность - это количество то­варов,  которое  население  может  приобрести на определенную денежную единицу. Покупательная способность прямо зависит от уровня и соотноше­ния цен на товары и уровня доходов населения. При стабильных ценах она прямо пропорциональна доходам: динамика покупательной способности раз­личных  групп  населения соответствует динамике их доходов (при прочих

равных условиях).  Взаимная увязка роста доходов населения и изменения цен на товары позволяет регулировать покупательную способность населе­ния.

Системное прогнозирование рассматривает рынок как  большой,  ие­рархически развитый организм,  которому присуща определенная структуры и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок, входящий в эту  систему,  рассматривается  как специфический объект с присущими только ему факторами,  влияющими на формирование его характеристик,  и вместе с тем исследователь должен помнить, что этот рынок представляет собой только часть целого национального или мирового хозяйства. Поэто­му применительно к прогнозированию конъюнктуры рынка,  а в том числе и спроса на какой-либо товар, системность означает:

-комплексное исследование целого ряда отдельных рынков этого  то­вара и  выявление  специфических для каждого и общих для всех факторов формирования спроса,

-анализ взаимосвязи  этих  рынков  между  собой и связи их всех с развитием спроса национального или мирового рынка данного товара,

-разработку прогнозов развития каждого из рассматриваемых отдель­ных рынков и экономико-математическое моделирование каждого,

-синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в рамках национального или мирового рынка данного товара.

2.2 Методы изучения спроса на торговом предприятии.

Эффективное функционирование любого торгового предприятия  невоз­можно без изучения и прогнозирования спроса,  которые, как уже отмеча­лось являются неотъемлимой частью маркетингового плана фирмы. Основно] целью изучения спроса предприятиями розничной торговли  является  учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерчес­кой работе.

Изучение реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связа но между собой по большинству применяемых методов.  Так как  количест венной  оценкой  реализованного спроса является размер фактически про данных товаров, то по ряду взаимозаменяемых в потреблении товаров неу довлетворенный спрос трудно выявить и учесть количественно.  Поэтому в процессе изучения реализованного спроса часто определяют возможные ег границы,  учитывая неудовлетворенный. В этой связи основной целью изу чения неудовлетворенного спроса является выявление причин его  возник

новения  и  возможных размеров изменения.  При изучении формирующегося спроса большое внимание уделяется не только количественной,  но и  ка­чественной  характеристике спроса, ставится цель выявить покупательские оценки потребительских свойств,  качества и внешнего вида товаров.  На этой  основе  определяются основные направления формирования товарного ассортимента.