Механизмы воздействия рекламных сообщений на покупательское поведение

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит[3; с.45].

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

• безусловное соответствие общей рекламной теме;
• простота: старый слоган фирмы «Ортекс» – «Ортекс» не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!». Новый слоган фирмы (их два) – «Ортекс: слово – дело!» и «Надежность и качество - наш стиль!»;
• формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
• упоминание в слогане названия фирмы: «Пермавиа» – акции с вертикальным взлетом!»[5; с.302].

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям1:

• быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
• содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
• соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
• привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Психолингвистика рекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Ниже приведены некоторые рекомендации по психолингвистике:

очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

- «Экономия 1 миллион рублей!»;

- «Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!»;

- «Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?»;

- «Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей»;

- «Вы сэкономите 1 миллион рублей!»;

• в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;
• визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
• текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
• важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
• тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок[2; с.23].

Некоторые ошибки, которых необходимо избегать:

• прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
• хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;
• нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
• отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
• бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком[4; с.245].

.

Список использованной литературы

1. Буткевич Ю. А., Крикунова В. В. Реклама как форма социальных коммуникаций. – М.: 2001-287 с.
2. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2002.
3. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. Под редакцией д.э.н. Дашкова Л.П., М., «Маркетинг», 2006. – 363с.
4. Ромат Е. В. Реклама. – Спб: Питер, 2001. – 496 с.
5. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 2006.-352 с.