Маркетинговая политика, проводимая в процессе санации предприятия

- разделение. Такая форма санации может быть использована для предприятий, осуществляющих многоотраслевую хозяйственную (производственную) деятельность. Эффект данной формы санации состоит в том, что за счет существенного сокращения общехозяйственного управленческого аппарата, непроизводственных и вспомогательных служб значительно сокращается сумма постоянных издержек, в связи с чем за счет эффекта операционного левериджа каждое новое выделенное подразделение быстрее может достичь точки безубыточности своей деятельности. Выделенные в процессе разделения предприятия получают статус нового юридического лица, а имущественные права и обязанности переходят к каждому из них на основе разделительного баланса;

- преобразование в открытое акционерное общество. Такая форма санации, осуществляемая по инициативе группы учредителей, позволяет расширить финансовые возможности предприятия, обеспечить пути его выхода из кризиса и дать новый импульс его экономическому развитию. Условием такой санации выступает необходимость обеспечения учредителями минимального размера уставного фонда, установленного законодательством;

- передача в аренду. Эта форма характерна в настоящее время для санирования государственных предприятий, при которой они передаются в аренду членам трудового коллектива. Условием осуществления такой формы санации является принятие на себя коллективом арендаторов долгов санируемого предприятия. Принципиально такая форма санации может быть использована и для предприятий негосударственных форм собственности;

- приватизация. В этой форме санируются государственные предприятия. В настоящее время эта форма санации получила большое развитие. Условия и формы приватизации государственных предприятий регулируются обширной системой законодательных актов.

5. Подбор санатора. Такой подбор осуществляется исходя из выбранных форм санации и предшествует разработке бизнес-плана санации предприятия, в которой санатор должен принимать обязательное участие. В реальной практике разработка бизнес плана санации часто осуществляется до выбора санатора и лишь представляется ему на рассмотрение.

При формах санации, направленных на рефинансирование долга предприятия, основными санаторами могут выступать:

- собственники предприятия (в том числе и государственные органы - по предприятиям государственной формы собственности);

- предприятия - кредиторы;

- сторонние хозяйствующие субъекты - юридические лица;

- трудовой коллектив санируемого предприятия.

6. Подготовка бизнес-плана санации. Он представляет собой основной документ, определяющий цели и процесс осуществления санации предприятия-должника. Бизнес-план санации разрабатывается обычно представителями санатора, предприятия-должника и независимой аудиторской фирмы. В бизнес-плане санации содержатся слудующие основные разделы (рис. 1.4).

7. Расчет эффективности санации. Этот расчет позволяет определить целесообразность всего процесса санации, оценить различные альтернативные ее формы. Эффективность санации определяется путем соотнесения результатов (эффекта) и затрат на ее осуществление в предложенной форме.

Результаты санации (хотя и направлены на устранение неплатежеспособности и восстановление финансовой устойчивости предприятия) в конечном итоге могут быть оценены размером дополнительной прибыли (разницей между ее суммой после и до осуществления санации). Дополнительная прибыль в этом случае получается за счет нормализации хозяйственной деятельности предприятия при соответствующей финансовой поддержке (в сравнении с суммой прибыли, получаемой в условиях кризисного его развития). В процессе расчета эффективности санации сумма дополнительной прибыли предприятия приводится к настоящей стоимости.

Затраты на осуществление санации определяются путем разработки специального бюджета (бюджета санации). Принципиально эти затраты могут рассматриваться как инвестиции санатора в санируемое предприятие с целью получения прибыли (в прямой или косвенной форме) в предстоящем периоде.

Такой подход позволяет применять для оценки эффективности санации те же методы, которые используются при оценке эффективности реальных инвестиций.

Сравнение эффективности различных форм санации позволяет выбрать наиболее оптимальный вариант ее осуществления.

8. Утверждение бизнес-плана санации. После рассмотрения проекта бизнес-плана санации с расчетом ее эффективности всеми заинтересованными сторонами (предприятием-должником, его кредиторами и санаторами) он утверждается их представителями и принимается к исполнению.

9. Мониторинг реализации мероприятий бизнес-плана санации. Такой мониторинг включается в систему текущего и оперативного финансового контроллинга и обеспечивается финансовой службой предприятия.

Цель санации считается достигнутой, если удалось за счет внешней финансовой помощи или реорганизационных мероприятий нормализовать хозяйственную деятельность и избежать объявления предприятия-должника банкротом с последующей его ликвидацией.

Маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия предприятия в период совершения процедуры финансового оздоровления направлена на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка.

Суть антикризисной маркетинговой стратегии заключается в продвижении наиболее важных целей в отрасли производственной, ценовой политики и определение генеральных направлений деловой активности предприятия.

Стратегическое планирование - наиболее важная составляющая процесса управления предпринимательской деятельностью предприятия, которое находится в кризисном состоянии. Результатом планирование является определение долгосрочных целей и мер для их реализации. Прерогатива в стратегическом маркетинговом планирование принадлежит высшему органу управления хозяйствующего субъекта.

В основе маркетинговой стратегии лежат такие важные концепции:

· выделение конкретных целевых рынков (сегментация рынка);

· выбор целевых рынков;

· выбор методов выхода на рынок;

· выбор средств маркетинга;

· выбор времени выхода на рынок.

Маркетинговый план представляет собой программу действий и содержит конкретные задания, которые необходимо выполнять в соответствующие периоды не только в целом по предприятию, но и с отдельными подразделениями и терминами в середине планового периода.

Неотделимым условием реализации маркетинговой стратегии и тактики является становление систематического контроля, который заключается в определение того, насколько близко ориентированны продукция, ресурсы и цель предприятия на те рынки, которые представляют для неё лучшие возможности.

Приоритеты маркетинговой стратегии и тактики предприятия в период совершения процедуры финансового оздоровления обуславливаются очень многими факторами, в том числе и особенностями конъюнктуры рынка. Так, в период снижения роста рынка, когда особенностями его конъюнктуры является снижение покупательского спроса и его растущая эластичность от цены и уровня сервиса, снижение рентабельности, заострение конкуренции, приоритетными заданиями маркетинга могут быть:

· экономия затрат на маркетинг с целью предотвращения убыточных проектов. При этом для фирм длительным производственным циклом, который специализируется на заказах потребителей, наибольший эффект от снижения затрат может быть получен на малообъемных сегментах рынка, для больших - при обслуживание массового покупателя, разработка стратегий изменения цен относительно к ценовой политике конкурентов;

· сдвиг акцентов в инновациях на ресурсосбережение, потому что снижение темпов роста рынка заставляет уделять больше внимания снижению затрат, что повышает важность инноваций, уменьшение цены на продукцию (за счёт снижения затрат);

· увеличение объёмов продаж «завоёванным» покупателям за счёт повышения качества продукции и услуг, выпуска модификации, которые удовлетворяют конкретные запросы клиентов;

· ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что должно разрешить увеличить прибыль;

· выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объёмы продаж за счёт дешевой рабочей силы и сырья более современной технологии и других факторов преимуществ страны размещения бизнеса.

Одним из условий финансового оздоровления предприятия является планирование текущего и перспективного ассортимента продукции, что разрешает получать необходимую норму прибыли.

На этапе финансового оздоровления предприятия рядом с поиском новых видов продукции может быть поиск путей удешевления изделий, которые уже выпускаются, расширение и увеличение прибыльности производства продукции. В этом плане большое значение имеет планирование товарооборота и сбыта продукции.

Для предприятий, которые находятся в сложном финансовом положении, одним из важных условий выбора каналов товарооборота и сбыта продукции будет порядок оплаты.

При планировании процесса товарооборота значительное влияние на увеличение объема сбыта продукции могут применять материальное стимулирование работников сбытовых подразделений фирмы. Среди антикризисных мероприятий особенное значение имеет наявность систематической информации о состоянии конечной реализации продукции через розничную торговую сеть. Разработка цен и ценовой политики совершается на основе маркетинговых целей предприятия с учётом многих факторов, которые влияют на состояние рынка.

Самым важным требованием при разработке маркетинговой части бизнес-плана финансового оздоровления предприятия является убедительность обоснования экономического эффекта.

Главным заданием разработки маркетинговой стратегии бизнес-плана является необходимость ещё на стадии планирования предвидеть меры для предотвращения кризисных ситуаций в деятельности предприятий, а в случаях появления кризисных ситуаций - предотвращения риска банкротства. Среди этих мер необходимо выделить:

· разработка разнообразных планов действий с учётом нестандартных ситуаций на рынке;

· систематическое проведение мониторинга и использование его результатов в выборе конкурентной позиции на рынке;

· наявность заключённых контрактов на поставку комплектующих изделий и реализацию готовой продукции;

· продажа незавершённого строительства, лишнего оборудования и материалов;

· сокращение дебиторской задолженности;

· оценка рисков на стадии реализации проекта и разработка мер их предупреждения и страхования.

Список используемой литературы

Коротков Э.М. Антикризисное управление. - М.: ИНФРА-М, 2005

Крейнин М.Н. Финансовый менеджмент/ Учебное пособие. - М.: «Дело и Сервис», 2008