Особенности рекламы на детских интернет-сайтах

Онопченко Г.В., с.н.с. ИОД  АПН Украины

Юрченко Т.А., с.н.с. ИОД  АПН Украины

 

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ  НА ДЕТСКИХ ИНТЕРНЕТ-САЙТАХ

"Будущая профессия  всех сегодняшних детей 

- быть квалифицированными  потребителями"

(Д. Рисман).

 

1. Вступление
2. Понятие Интернет-рекламы. Виды Интернет-рекламы
3. Преимущества рекламы в Интернете перед другими СМИ
4. Этика Интернет-рекламы
5. Влияние рекламы на психологию детей-пользователей Интернета
6. Особенности рекламных стратегий компаний, работающих с детской целевой аудиторией
7. Анализ рекламы на отечественных и зарубежных детских образовательных и развлекательных Интернет-ресурсах
8. Заключение

 

Вступление

Современная реклама характеризуется  динамичной организацией видео и  звукоряда, быстрой сменой видео  кадров, изменением масштаба изображения  и силы звука, стоп кадрами и аудиовизуальными спецэффектами. Реклама - неотъемлемая часть обучения человека (хотим мы того или нет). Соответственно, она даже случайным образом не должна учить тому, чему мы не хотим учить своих детей.

А современные дети на сегодняшний день не только тратят ежегодно миллионы долларов карманных денег на товары, так настойчиво предлагаемые им рекламой, но и активно влияют на решение родителей о том, что покупать, даже если речь идет о товарах для взрослых или для всей семьи.

Не удивительно, почему многие производители и рекламодатели, задумываясь о своем потенциальном покупателе, делают ставку, в первую очередь на детей и подростков. Наилучший способ научить и заинтересовать ребенка чем-либо — пробудить в нем интерес к новому и свойственное детям любопытство.

Из вышесказанного напрашивается  вывод, что наиболее современным  подходом продвижения рекламного продукта на целевой рынок потребления, в  данном случае, детскую и подростковую аудиторию – является такое сверхпопулярное, актуальное и интересное средство массовой информации, как Интернет.

Интернет является интерактивной  средой. Каждый пользователь может  не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае традиционных средств массовой информации, а активно  взаимодействовать с ней, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним развернутые сведения, общаясь с авторами аналитических материалов, вступая в дискуссию с другими пользователями и т. п.

 

Вполне естественно, что свойством  интерактивности обладает и Интернет-реклама. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность перейти по нему к более подробной информации о рекламируемом товаре или услуге. В этой рекламной информации обычно содержатся ссылки на компанию-продавца и компанию - производителя товара. Перейдя по соответствующей ссылке, пользователь попадает на сайт продавца или производителя. И так далее. Интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент компании состоит из тысяч наименований различных товаров, пользователь всегда может легко найти именно тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию. 

 

С развитием техники и коммуникаций в Интернете ежедневно становится больше пользователей. Значительную часть этих пользователей представляют дети и подростки, Очевидно, что появилась необходимость в выработке своих норм этикета, как для пользователей, так и для тех, кто их обслуживает. В различных кругах пользователей в процессе обсуждения появляются новые нормы поведения — нетикет (netiquette, от английского net — «сеть» и французского etiquette — «этикет»). Обсуждение этих норм продолжается и по сей день, хотя и появились некоторые основополагающие правила. Содержание этих правил зависит от вида использования Интернета. Этические нормы рекламы в интернете должны подчиняться упомянутому нетикету с одной стороны, а с другой общим правилам этики и эстетики в рекламе. Исходя из вышеизложенного формируется актуальность темы данной статьи: плюсы и минусы интернет-рекламы, целевой аудиторией которой являются дети и подростки, перспектива развития такой рекламы, а также некоторые виды и особенности размещения рекламы на детских развлекательных и образовательных сайтах.

 

 

Понятие интернет-рекламы. Виды интернет-рекламы

Интернет-рекламой будет считаться любой формат, созданный для коммуникации с потребителем: сайт, мини-сайт, баннер, спонсорство, обмен контентом, скрин-сейвер, игра и т. д.

Отличие и особенность Интернета как СМИ, в котором размещают рекламу, состоит в том, что потребитель сам интересуется информацией, а не рекламодатель навязывает ее. Это делает Сеть очень дружелюбной по отношению к пользователям, но неудобной для рекламодателей. Можно заставить людей посмотреть рекламный ролик на ТВ, но нельзя заставить посетить корпоративный сайт.

Естественно, гигантское достижение Интернета - мгновенная интерактивность, то есть обратная связь с потребителями, позволяющая вести с ними полноценный диалог. Опросы, форумы, наконец, просто e-mail дают возможность оперативно отслеживать изменения потребительских предпочтений, разрешать недоразумения, оказывать послепродажную поддержку.

Что добавляет Интернет к набору традиционных СМИ? В чем смысл  его присутствия в медиа-плане? Прежде всего, это донесение рекламы не только до молодой и высокодоходной, но и активной, прогрессивной, инновационной части целевой аудитории. И что очень важно, такой рекламной информацией активно интересуются дети и молодежь – то есть потенциальные потребители тех или иных товаров и услуг.

Опять-таки: диалог с потребителем - верное средство повысить лояльность к марке, которая в нынешнем маркетинге дорогого стоит. К тому же, сам факт продвижения бренда в Интернете  работает на имидж: потребители знают, что именно прогрессивные, динамичные, современные компании активно используют Интернет.

И, наконец, охват. Уже сейчас Интернет может считаться самым эффективным  средством для донесения рекламы  до определенных групп потребителей. Речь идет отнюдь не только о компьютерщиках.

Современный маркетинг основан на продвижении брендов, а не на прямых продажах. Потребитель сам выбрал для себя такую модель поведения. Он покупает бренды, часто просто не желая быть рациональным в своем выборе.

Какую стратегию в таком случае должен выбрать интернет-рекламодатель? Прежде всего - изучать и понимать нужды и запросы потребителей в области информации и развлечений. И выстраивать свою стратегию присутствия в Интернете соответствующим образом. Далее - уметь "проталкивать" рекламное сообщение. Очень важно - строить бренд, а не ждать вопроса потребителя, чтобы на него ответить. И не пытаться конкурировать с теми, кто профессионально создает контент. Очень часто компания, желая привлечь максимум посетителей на свой сайт, пытается превратить его в мегапортал. Идти по этому пути - примерно то же самое, что приобретать собственный ТВ-канал для того, чтобы крутить на нем рекламные ролики. Намного эффективнее найти возможности партнерства с существующими ресурсами - спонсорство, реклама всех форматов, рассылка по базе посетителей и т. д.

Интернет-реклама в дальнейшем будет активно развиваться. Уже  сейчас существует множество ее видов, а в будущем будут появляться все новые, подстраиваясь под  законы рынка. Говорить о том, что она вытеснит офф-лайн рекламу, конечно же, не стоит, но тот факт, что она уже стала эффективным инструментом продвижения достаточно очевиден.

Баннерная реклама  
Самый старый вид интернет-рекламы, стал уже традиционным. Представляет собой ссылку в виде статичного либо анимированного рекламного изображения/надписи. Практикуется реклама через баннерные сети (закупка показов). Один из методов баннерной рекламы – это платное размещение баннеров на популярных ресурсах. Он очень выгоден как для владельцев рекламных площадок, так и для самих рекламодателей тем, что баннер размещается на высокопосещаемых тематических ресурсах. Тем самым рекламодатель получает большое количество показов (а в следствии и рост кликов) за сравнительно не большую цену.

Контекстная реклама  
Контекстная реклама — это очень эффективный метод донесения информации до целевой аудитории в быстрые сроки. Обычно она оплачивается по кликам (переходам), а не по показам, рекламодатель платит только за целевых посетителей. Количество рекламных мест на рекламных площадках сильно ограничено, и показываться будут объявления тех рекламодателей, кто назначил большую цену за клик. Поэтому в конкурентных тематиках цена одного клика очень высокая. Огромный плюс вашему сайту, если у него есть какая-то определенная тематика: в этом случае посетители кликают по объявлениям гораздо чаще.

Один из видов контекстной рекламы - контекстная реклама в поисковых машинах.  
Параллельно результатам поиска по заданному пользователем запросу выдается еще и несколько коммерческих объявлений (привязанных, разумеется, к этому запросу).

Реклама в  рассылках  
Часто многие недооценивают этот вид рекламы, хотя, благодаря тематичности рассылок, он позволяет легко обратиться именно к целевой аудитории. Этот метод сравнительно недорогой и эффективный.

Поисковая оптимизация  
Комплекс мер по повышению позиций сайта в поисковых системах по заданным ключевым словам. Отличается от контекстной рекламы меньшими затратами (правда, в долговременной перспективе). Не является прямой рекламой, однако помогает привлечь целевых посетителей (т.е. решает одну из главных задач рекламы в интернете).

Рассылка индивидуальных писем (спам)

Один из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов рекламы в интернете. Одной из его главных проблем является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. Однако некоторые рекламодатели используют принудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации, которую еще называют спамом.

Существуют и другие не традиционные (запрещённые) виды Интернет-рекламы – это всякого рода спам. К нему относятся: массовая рассылка почты, спам через ICQ и социальные сети, массовый постинг рекламных сообщений на гостевые книги, форумы, поисковый спам и прочее.

 

Преимущества интернет-рекламы перед другими СМИ 

 

Учитывая возможности традиционных средств рекламы, можно с уверенностью сказать, что Интернет выгодно отличают следующие свойства:

- интернет является эффективным  средством представления объекта  рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

- интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

- Интернет предоставляет рекламодателю  эффективный способ фокусированного  воздействия на целевую аудиторию  и конкретных пользователей;

- базируясь на современных информационных  технологиях, Интернет предоставляет  самые широкие возможности оперативного  и глубокого анализа результатов  проведения рекламных мероприятий.

 

Некоторые компании уже давно начали перераспределять свой бюджет в пользу рекламы в Интернете, постепенно сокращая объемы традиционных видов продвижения, например, работу на выставках или наружную рекламу, поскольку они уже не столь эффективно выполняют свои функции.

На первый взгляд кажется, что Интернет-реклама ничем не отличается от обычной рекламы. Какая разница, увидели ли вы баннер на одном из сайтов или билборд на одной из улиц? Объявление в газете или в одном из многочисленных тематических каталогов?

Однако реклама в Интернете  гораздо более гибкий и удобный инструмент. Если вы обратили внимание на ту или иную компанию в Интернете, то, посетив ее сайт, сразу можете узнать о ней гораздо больше. Не правда ли, уличная реклама не может отличиться такой же информативностью. Кроме того, в сети существует и контекстная реклама, которую пользователь видит в ответ на поиск по определенным ключевым словам. Ее достоинство в том, что она «попадается на глаза» именно тогда, когда пользователь больше всего заинтересован в товаре или услуги и готов к заказу. Да и окупается такая реклама быстрее, ведь компания платит только за переход пользователя на сайт, а не за ее показ.

Интернет-реклама как особый вид  бизнеса начал развиваться относительно недавно. Некоторые специалисты  говорят о том, что рынок еще  очень не прозрачен и нет специальных исследований, которые показали бы эффективность такой рекламы. Но крупнейшие представители этой индустрии, такие как «Яндекс.Директ» или «Бегун», начали публиковать финансовые отчетности, проводить независимый аудит.

И появление первых серьезных оценок результативности Интернет-рекламы уже не за горами. Хотя многие компании, проведя собственные маркетинговые исследования, уже сейчас пришли к выводу, что отдача от такой рекламы действительно серьезная.

Вот некоторые особенности рекламы в интернете, в контексте особенностей остальных видов рекламы:

Реклама по радио и телевидению. Основные особенности: широкий охват  аудитории, низкий таргетинг (направленность на конкретную прослойку общества - хотя это может варьироваться в зависимости от профессионализма менеджера по рекламе, выбора программы, времени суток и т.п.) и высокая цена, делающая ее практически недоступной для представителей малого бизнеса. 
2. Реклама в печатных изданиях - цены меньше, чем на рекламу по телевидению, таргетинг ("прицельность") больше – особенно это касается профильных и узкоспециальных изданий.