Кризис и его последствия

Как выйти из кризиса

 

Экономический кризис продолжается, и компании, пытаясь подстроиться под новые реалии, совершенствуют свои подходы и стратегии. Предлагаем ряд антикризисных мер на примере «реанимации» небольшого бизнеса.

Одни компании в период кризиса разоряются, другие продолжают бороться, сокращая объемы производства и количество рабочих мест. При этом даже те фирмы, которые в прошлом были более чем успешными, сегодня ощущают катастрофическое уменьшение прибыли. Они пытаются ее восстановить за счет сокращения издержек, но многие не видят реальных путей, как этого добиться. Проблема заключается в том, что большинство предприятий работает, как прежде, когда платежеспособность населения была высокой и заработать хорошие деньги не составляло особого труда.

Работая по старинке, большинство компаний не внедряет новые для нашего рынка, но уже проверенные в развитом мире и хорошо зарекомендовавшие себя технологии ведения бизнеса. К ним относят в первую очередь построение эффективной системы продаж, налаживание бизнес-процессов, организацию работы торгового персонала. На практике все это реально увеличивает прибыль, делает бизнес управляемым и устойчивым. Сегодня ситуация такова, что для многих компаний применение таких технологий превратилось в главное условие выживания. Их просто необходимо внедрять, чтобы выжить и развиваться дальше, повышая рентабельность.

Если проанализировать ситуацию, то становится очевидной повсеместная стандартность проблем бизнеса. В большинстве случаев это плохая работа персонала, малые объемы продаж и, как следствие,  отсутствие  прибыли и средств на развитие. К этому надо добавить, что к трудностям в развитии бизнеса относится не только отсутствие денег, но и отсутствие времени. Собственник не имеет возможности заняться  стратегией увеличения объема продаж, так как он полностью занят решением текущих вопросов. Действуя по принципу «хочешь сделать хорошо, сделай сам!», собственники буквально все делают собственноручно, и в результате сами же и страдают от этого.

 

Действующее правило успеха

Конечно, часть компаний находится в ином состоянии, их владельцы, пройдя специальное обучение или самостоятельно, интуитивно, передали ряд управленческих функций подчиненным. В итоге они сумели выстроить бизнес-процессы таким образом, что появилось время заняться развитием компании и увеличить объемы продаж. Сегодня это стало одним из важнейших правил успеха – передача всей «текучки» подчиненным или контрактным структурам и  концентрация на стратегии развития компании, а также организации системы продаж.

 

Практический пример – «реанимация» магазина одежды

Проиллюстрируем все на примере бизнеса, собственник которого привлек консультантов с целью увеличить объемы продаж. Оптимизация бизнес-процессов понадобилась в связи с тем, что в последнее время из-за слабой покупательной способности населения продажи упали и компания с трудом справлялась с кредитной нагрузкой.

 

Начальный этап. Изучение бизнеса

Работа была начата с комплексной диагностики компании. Без тщательного изучения не обойтись, поскольку помимо стандартного набора действий по увеличению продаж необходимо учесть специфику бизнеса и разработать индивидуальную программу «подъема» компании.

Кадровый аудит помог разобраться с мотивацией персонала, уровнем подготовки и пробелами в знаниях. К примеру, некоторые менеджеры по продажам совершенно не знали товара. В итоге они просто-напросто не могли его продавать. Одним из результатов кадрового аудита становится список людей, рекомендуемых к увольнению. В него попадают в связи с неспособностью или нежеланием продавать, отсутствием мотивации к работе в коллективе или нелояльным отношением к компании. В дальнейшем же была внедрена эффективная технология найма персонала.

 

Фиксируем исходные данные

На этом этапе производятся замеры ключевых показателей, поскольку нужно видеть отправную точку. В дальнейшем это дает понимание того, какой из внедренных методов дал результат. Любое изменение показателя демонстрирует действенность той или иной меры.

 

Используем инструментарий

После осуществления замеров специалисты заполнили карту торговой территории. В рознице, как вы понимаете, на прибыль достаточно серьезно влияет местоположение. Поэтому необходима оценка локации магазина и всего, что находится вокруг. Для этого проводятся замеры всех проходящих автомобильных и пешеходных потоков. На карте отмечаются организации, которые, не являясь прямыми конкурентами, относятся к носителям целевой аудитории бизнеса. Кроме этого, указываются точки конкурентов и места большого скопления людей. В конечном итоге эта информация поможет сократить расходы на привлечение клиентов и скорректировать ассортимент.

Также была внедрена система сбора контактов. Она исключает расходы на привлечение одних и тех же клиентов и позволяет быстро сформировать достаточно обширную клиентскую базу, которая, в свою очередь, помогает организовать работу правильно – запланировать активности, направленные на информирование клиентов о том, какие магазин проводит акции, а также определить их периодичность.

С этой целью была разработана и введена инструкция по работе с клиентской базой данных. Для каждого бизнеса характерна своя периодичность покупок. Разобравшись с ней, установили, что клиент, который хоть раз был в магазине, должен получать минимум одно сообщение раз в два месяца. Необходимо контролировать, чтобы это происходило планово, а не в качестве реакции на уменьшение числа клиентов – когда их «вдруг не стало», срочно запускается обзвон и СМС-рассылка. Работа с клиентской базой должна идти в долгосрочном режиме. Данные статистики говорят, что если такой работы нет, то за год теряется 40% клиентов. Так вот чтобы избежать этого, как раз и нужна грамотная организация работы с клиентской базой.

 

Учим продавать!

Важным мероприятием является разработка и внедрение регламента продажи сопутствующих товаров. Основная проблема здесь в том, что продавцы зачастую не знают, как его правильно предложить и продать клиенту. Поэтому они смущаются, действуют сумбурно и неумело, используя только 10–15% возможностей. Для того чтобы исправить положение, были выявлены товары-локомотивы и определены около десяти других видов товаров, которые могут быть проданы как сопутствующие для каждого из них. Вдобавок были разработаны стандартные фразы, с помощью которых они будут предлагаться. Естественно, отработана методика проверки и контроля.

В работе с продавцами есть еще один важный момент – скрипт входа в контакт с клиентом. В рознице это очень важно. Дело в том, что в момент, когда клиент заходит в магазин, он воспринимает торговую точку в целом, не выхватывает отдельные детали. Если что-то не понравилось или ничего не заинтересовало, он развернется и уйдет. Таким образом, у продавца есть всего 10–30 секунд для того, чтобы войти с клиентом в контакт.

Если продавец делает все правильно, умело привлекает и направляет внимание клиента, то тот подходит к стойкам, начинает смотреть продукцию, а это позволяет задержать клиента в магазине. Не секрет, что чем больше времени клиент проводит в магазине, тем больше вероятность покупки. Поэтому скрипт входа в контакт с клиентом необходимо прописывать обязательно.

Следующее, что было сделано, – это формирование книги продавца. В нее заносится все, что необходимо знать продавцам, все, что они должны сделать, увидев посетителя. Необходимо, чтобы персонал до автоматизма довел технику продаж, причем в связке со спецификой магазина. Так работа будет выполняться более четко. Люди приходят и уходят, а с книгой продавца новички могут быстро адаптироваться. Получая ее в первый же день работы, они быстро разбираются в специфике продаж, заучивают нужные фразы. После элементарной проверки можно отправлять нового сотрудника в торговый зал.

Далее были введены стандарты обслуживания в торговом зале – четко зафиксировано, как продавцы должны разговаривать и как вести себя с клиентом в конфликтных ситуациях. Сегодня на рынке доминируют однотипные бизнесы, торгующие стандартным товаром. В таких условиях все, что отличает одну компанию от другой, – это уровень комфорта для клиента. Он зависит в первую очередь от обслуживающего персонала, от людей, которые общаются с покупателем. Независимо от того, как часто меняются сотрудники, стандарт обслуживания должен выдерживаться и работать на комфорт посетителя. Кроме стандартов обслуживания были также внедрены и другие технологии по повышению качества работы и способы привлечения клиентов.

 

Работа с товаром

Следующий момент – это оформление ценников. Многие руководители, не зная, что оформление ценников требует правильного подхода, уделяют им мало внимания. Правильно оформленный ценник позволяет увеличить продажи на 4%, если же при этом используются какие-то «продающие» элементы, то продажи данного вида товара могут увеличиться еще больше.

Другое направление работы с товаром – выкладка. Здесь также важен образ магазина и общее впечатление при входе. В продаже одежды есть свои тонкости, которые надо знать и учитывать. Например, разноцветная одежда в одном месте создает налет некой дешевизны. Разная одежда, разные цвета – это рождает сумбур. Поэтому нам необходимо навести порядок – разложить товар по видам, по цветовому оформлению. Все должно быть хорошо видно и выгодно смотреться.

К этому же направлению относится работа с витринами. Они были сделаны привлекательными для клиента, формирующими желание зайти. Этап, безусловно, творческий, требующий знаний и опыта. Здесь нужен постоянный эффект, а не периодический, от акции к акции. Способов много. К примеру, все видели фотографии в витринах. Для чего это, как они действуют? Они там потому, что правильно подобранные фото увеличивают проходимость на 50%. Надо только очень точно попасть в образ, понимая, что женщин привлекают любовь, забота и ласка, а мужчин – эротика, страсть, азарт и сила. Создавая нужную атмосферу, мы привлекаем больше посетителей, а это достаточно заметный результат!

 

Тестируем цены

Следующее, что было сделано для этого магазина, – это тестирование цен. Суть в том, что на самом деле в каждом бизнесе клиенты готовы покупать товар по разным ценам. В большинстве случаев цены устанавливаются, исходя из среднего уровня по городу или из стандартной наценки. Однако необходимо понять, сколько вообще покупатель готов платить за товар, потому что были случаи, когда по рекомендации консультантов руководители бизнеса поднимали цены сразу на 25% и при этом не отпугивали клиентов.

 

Настраиваем коллектив на сотрудничество и готовим к изменениям

Самая большая проблема, когда проводятся какие-то изменения в компании, – сопротивление персонала. Это случается в основном по одной причине – люди не понимают, что консультанты намерены делать. С их позиции все выглядит следующим образом. Они работали и раньше, и все было хорошо, спокойно, и руководство не дергало их по поводу каких-то нововведений. Затем вдруг приходит консультант и начинает говорить, что все не так, а работать надо по-другому. Оказывается, во взаимодействие с клиентом надо входить сразу, как только он зашел в магазин, предлагать сопутствующие товары по десять штук и еще собирать контакты.

Непонятное увеличение требований напрягает персонал и вызывает сопротивление. Так вот, чтобы этими изменениями управлять и снизить уровень сопротивления, необходимо провести совещание. С его помощью у персонала можно сформировать такое настроение, чтобы он с энтузиазмом участвовал в изменениях, а не сопротивлялся им. Руководитель должен рассказать о состоянии бизнеса, о том, почему привлекли стороннего консультанта, каких целей компания стремится достичь в этом консалтинговом проекте и что требуется от сотрудников.

 

Привлечение партнеров, наем персонала, другие инструменты

Для того чтобы бесплатные и малобюджетные каналы работали, были привлечены двадцать партнеров. Сотрудничество было построено на взаимных интересах.

Имея результаты кадрового аудита, дали рекомендации по найму персонала. Здесь было важно определиться с тем, кто нужен и какие условия для таких людей компания может предложить. При этом необходимо учитывать многие факторы. Дело в том, что большинство руководителей бизнеса уверены: главное – зарплата. Но это не совсем так, бывает, что режим работы уже позволяет привлечь нужный персонал. Также в рамках задачи по найму сотрудников была разработана и внедрена система мотивации.

 

Постоянный контроль по ключевым показателям

На этапе подготовки были зафиксированы важнейшие показатели деятельности магазина, и теперь по ним стало возможно отслеживать эффективность принятых мер. Благодаря этому видно, насколько улучшились бизнес-процессы, как идет перевод потенциальных клиентов в реальные, каковы изменения по финансовым показателям и прочее. Вся важнейшая информация о бизнесе стала доступна в ежедневном формате.

 

Финал

Довольно быстро было зафиксировано новое отношению к работе у персонала, то же самое произошло и с руководством. В целом процесс реорганизации занял три месяца, за это время прибыль компании увеличилась на 47%, что позволило начать аккумулировать дополнительные средства. Владелец тратил теперь только два дня в неделю на контроль компании и принял решение о расширении бизнеса. Договориться с банком о дополнительном финансировании не составило труда, так как после преобразований финансовое состояние улучшилось и денежных потоков хватало для предоставления кредита.

Разумеется, передача даже части управленческих функций может дать эффект только при правильном построении бизнес-процессов, хорошо организованной системе продаж и эффективной работе персонала. Но большинство владельцев предприятий не умеют и не знают, как это сделать. В такой ситуации есть два пути: можно учиться строить бизнес по-новому, но это затратно и долго. И иной путь – в западных странах задача была давно решена посредством привлечения консалтинговых компаний, которые стали эффективным инструментом развития бизнеса.