Ценовой маркетинг

Тема: ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

 

Вопросы:

• Роль и функции цены.
• Факторы маркетингового ценообразования.
• Ценовые стратегии.
• Методы маркетингового ценообразования.
• Тактические приемы маркетингового ценообразования.

 

1. Роль  и функции цены

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.

Роль цены на рынке:

• индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;
• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Основные функции цены на рынке:

• посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
• важного показателя конъюнктуры рынка;
• фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;
• инструмента образования прибыли и управления эффективностью;
• фактора налогообложения;
• главной составляющей в оценке инфляционных процессов;
• средства влияния на инвестиционную политику;
• фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;
• мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений в  маркетинге обеспечивается тем, что:

1. цена определяет уровень спроса и объем продаж;
2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
4. цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
5. другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно  усилило стратегическую роль цены.

Рис. 1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20в.

 

Повышение важности и сложности  решений по ценам привело  к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 2). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

Рис.2. Этапы маркетингового ценообразования

 

 

2. Факторы маркетингового ценообразования:

2.1.Производственные факторы ценообразования

Фактор	Характеристика
1. Издержки	Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.
2. Производственные возможности фирмы	Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.
3. Финансовые проблемы и хозяйственная динамика	Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску.

 

2.2. Спрос как фактор ценообразования

Фактор	Характеристика
1. Закон спроса	По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: незаменимости продукта; престижности товара; продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества; инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
2.  Ценовая эластичность спроса	Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый про- цент изменения цены Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Е|>1 - для эластичность, |Е|=1 - единичная эластичность, |Е|<1 - неэластичность, т.е. изменение факторного признака сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, «рост - рост»), Е>0, при разнонаправленном - Е<0.
3. Ограниченность спроса	Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).
4. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене	Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных - «транжиры». По отношению к цене различают: экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены); апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество); рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей.

 

2.3. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы  зависит от нескольких конкурентных факторов:

• числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
• наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
• изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

 

2.4. Важными ценообразующими факторами также являются тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.

 

Свойство товара	тип и уникальность товара; стадия жизненного цикла товара (рост цен –  для увеличения рентабельности или улучшения имиджа, снижение – для роста объема продаж или устранения конкурентов, сохранение прежнего уровня –при конъюнктурном равновесии); качество товара (в основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество»).
Степень участия в ценообразовании посредников	По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование. Нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал). Брутто-ценообразование: вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников); рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке); ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников). Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.
Государственное регулирование	1) экономическое    регулирование цен: дифференцированная система налогообложения; влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий 2) фиксация цен: установление жестких прейскурантов, уровня  монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен 3) административные (законодательные) ограничения: на фиксацию цены любым участником канала товародвижения   или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование) ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг) недобросоветную   ценовую   рекламу   (устанавливаются стандарты ценовой рекламы) установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т. д.

 

2.5. Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен

Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т. е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

 

 

3. Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - это возможный  уровень, направление, скорость периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровню цен на новые товары:

• стратегия «снятия сливок» (Кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель - максимизация прибыли);

• стратегия «цены проникновения» (значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель - захват массового рынка);
• стратегия «среднерыночных цен» (выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель - использование существующего положения).

2. По степени изменения цены:

• стратегия «стабильных цен» (неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель - использования существующего положения);

• стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» (ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель - расширение или захват рынка);
• стратегия «роста проникающей цены» (повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли).

3. По отношению к конкурентам:

• стратегия «преимущественной цены» (достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Условия применения);
• стратегия «следования за конкурентом» (основана на копировании поведения ценового лидера. Маркетинговая цель - использования существующего положения).

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» (использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению);
• стратегия «ценовых линий» (использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности);
• стратегия «ценовой дискриминации» (продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой»). 

 

4. Методы маркетингового ценообразования

Основные принципы ценообразования  вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т. е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования  в маркетинге:

1. Затратные методы ценообразования:

• калькуляция на базе полных затрат;
• калькуляция на базе переменных затрат;
• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли
• метод рентабельности инвестиций.

 

2. Методы, ориентированные на спрос:

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;
• метод аукциона;
• метод эксперимента (пробных продаж);
• параметрический метод.